Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Реклама с высокой вероятностью не сработает, если клиент придет и просто скажет: «Я хочу именно это!» Так, кстати, обычно и происходит, когда рекламодатель обращается на телеканалы напрямую или в обычные российские агентства, у которых нет специальных программ для аналитики по выбору медиастратегии. В этой ситуации заказчик, не понимая специфики рекламы на ТВ, строго указывает, где именно он хочет разместиться. Как правило, это оказывается неэффективно. Вдобавок, как в примере выше с фейерверками и консалтинговой компанией, сильно влияет период РК: кому-то подойдет и месяц, а кому-то потребуется три. Если при сложной специфике бизнеса (он непростой, долгий и не совсем понятный) бюджета на квартал нет – обратите внимание на digital.

Можно объяснить на простом примере. Ты купил себе абонемент на месяц в спортзал, занимался три раза в неделю, бицепсы выросли, думаешь, что красавчик, перестал ходить и начал есть бургеры. Через месяц того результата, что ты достиг, нет, ты снова набрал килограммы. Делаешь вывод, что спортзал не работает, ведь ты вложил деньги, потратил время, а в результате все равно остался в теле! То же самое и с рекламой на телевидении. Невозможно с помощью одного такого пакета «порвать всех» новым брендом. Нужно брать еще один пакет и еще один канал. Вообще, первый месяц пробный, мы тестируем, подходит ли это все клиенту в принципе. Допустим, по данным сервиса аналитики, телеканал годится для рекламы, а в реальности получается, что не особенно. Нужно три месяца откатать рекламу, протестировать, понять, что именно сработает, чтобы в дальнейшем разработать наиболее эффективную стратегию. В спортзале ты месяц тяжело работаешь, правильно питаешься, но ожидаемого результата нет. Тело привыкает к нагрузкам – идет рост. Затем опять стагнация. Значит, нужно менять тренировки, программу. Как и с рекламой на телевидении: «открутили» ролик – затем меняем стратегию. Если компания работает в высококонкурентной нише и выводит новый продукт, то нужно быть готовым инвестировать в рекламу в течение 3 месяцев.

Когда не сработает реклама в digital

Помните парикмахерскую «Елена»? С ней сработает ведение групп и страниц в социальных сетях, привлечение знаменитости (хотя бы локального уровня) и таргетированная реклама, направленная на целевую аудиторию в нужной геолокации. В то же время несетевой парикмахерской заказывать поисковую оптимизацию и контекстную рекламу нецелесообразно. В этих инструментах нет геофильтра по районам (только города, что уже лишает размещение рекламы смысла). Кроме того, настройка на одну-две фразы в духе «стрижка в Бибирево» не имеет смысла в силу огромного количества параметров, которые нужно настроить: ключевые слова, пополнение бюджета, ожидание одобрения, игра со ставками. Это в контексте, а в SEO другие трудности. На продвижение в топ фразы, написанной выше, придется потратить месяцы или даже годы, закупая ссылки, в то время как поисковики меняют свои алгоритмы выдачи и усилия пойдут, образно говоря, коту под хвост. Получается, много работы вхолостую. В итоге вы потратите много времени, а время – деньги. Овчинка выделки не стоит, ведь даже в случае успеха за год реклама сработает от силы пару-тройку раз.

Нельзя не написать о том, что многие новички в телевизионной рекламе допускают несколько распространенных ошибок. Например, директор компании говорит: «Нам нужно это!» А подчиненный не смеет сказать, что руководитель ошибается. Часто промахиваются с хронометражем. Клиент утверждает, что хочет 30 секунд. Мы пытаемся ему объяснить, что это много – сразу 60 слов. Тот ни в какую, говорит, что хочет в одном видео рассказать сразу о нескольких продуктах. Это тяжело осуществить, потому что продолжительность рекламных блоков ограничена законом. В нынешних реалиях рекомендуемый нами максимум для ролика – 15 секунд. Мы предлагаем сделать серию видео «продукт – бренд», которую будем ротировать. Такой вариант дешевле, его легче разместить. Но в ответ продолжают настаивать на 30 секундах. В итоге клиент по факту бросает на ветер деньги, которые можно было направить на усиление рекламной кампании.

Кроме всего прочего, клиенты не всегда знают, к чему должна в конце концов привести их РК. Первый вопрос, он же самый сложный в нашем брифе: «Какова цель рекламной кампании?» Многие даже не могут сформулировать, что именно им нужно, поэтому очень сложно предсказать, что может повлиять на результат, – работать зачастую приходится чуть ли не вслепую, опираясь лишь на собственный опыт.

Но если разобраться, то выясняется, что цели у всех примерно одинаковые:

• увеличение продаж;

• узнаваемость бренда;

• формирование имиджа.