Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Действительно ли ТВ умирает

Ключевая особенность рынка рекламы в России: всем все надо максимально срочно. Обычная ситуация: пришли в понедельник и говорят: «В воскресенье должна была выйти наша реклама!» То есть нужно даже не сегодня, а вчера, но без потери качества и за доступные деньги. Вот те принципы, по которым хотят работать наши клиенты. Уже потом мы выстраиваем им годовые контракты, объясняем, что рекламу нужно закупать заранее. Но по факту они могут позвонить 25 августа и сказать: «Жень, нам в начале сентября реклама нужна». Стратегии нет, ролика нет. В итоге все делаешь в срочном порядке. Каким-то чудом 5 сентября это выходит в эфир. К тому же надо, чтобы уровень исполнения не пострадал, чтобы были выбраны правильные каналы для размещения и чтобы это было дешевле, чем у сетевых агентств и у телеканалов напрямую.

В 2017 году Россия заняла 5-е место в Европе по бюджетам на рекламу (по данным tadviser.ru). Рынок вроде бы выплывает после кризиса, когда целых пять лет в продвижение практически не инвестировали и работа была как на вулкане. Никто не понимал, что будет дальше. А сейчас мало того что восстанавливается активность на ТВ, так еще и ожидается, что в 2018 году digital впервые превысит объемы рекламы на телевидении. Развивается интернет-реклама, вся молодежь переходит на YouTube, да и взрослые осваивают социальные сети. Моему отцу скоро 60 лет, он ходит с iPhone, посылает мне голосовые сообщения в WhatsApp. Старшее поколение учится, а молодежь с этим уже рождается. Моя племянница Ева каким-то образом умудряется зайти в запароленный телефон и выкладывает ролики в Instagram Stories. А ей 2,5 года. Она даже на звонки отвечает, говорит «Мама», когда видит, что это действительно ее мама звонит. Как она все это делает – непонятно. Но факт остается фактом!

Но я уверен, что digital не задавит телевидение полностью. Конечно, онлайн развивается, но есть аудитория, которая до сих пор смотрит только телевизор, и это по-прежнему огромные охваты. Поэтому разговоры о смерти ТВ преждевременны. Да, есть динамика, но в ближайшие годы кардинальных изменений не будет. Должны пройти десятилетия. А вообще, я за интеграцию! Появляются телеканалы, которые существуют только в Интернете, – например «Дождь». Постепенно все станет объединяться: SMART-ТВ, домашние кинотеатры и так далее. Но в ближайшие годы никаких перестановок с ног на голову не будет. Так что нужно уметь эффективно совмещать оба инструмента. Потому что телевидение дает массовость, имидж, а Интернет позволяет детально и прозрачно покупать контакт с человеком, лиды (заявки, которые получает заказчик) и устраивать сквозную аналитику – понимать, откуда что пришло. Внутри digital тоже идут преобразования, все перетекает с одного ресурса на другой, и гораздо быстрее, чем на ТВ. К примеру, на телевидении есть Первый канал, он был топовым 10 лет назад и останется таким еще лет десять. А в digital все по-другому. Вспомните, какими сайтами вы пользовались 10 лет назад, и сравните с тем, на какие ресурсы заходите сегодня. Форматы тоже меняются: раньше закупали баннеры, теперь они уже почти не работают. Появились прероллы[1]

к видео. Потом, может, придумают какие-нибудь новые ходы, которые завоюют любовь рекламодателей. Stories в Instagram появились относительно недавно, но рынок рекламы на такого рода контенте уже сформирован. В этом смысле привлекает внимание и Telegram, потому что приложение прошло путь от мессенджера с чатами до практически полноценной социальной сети с сообществами (каналами).

Да, о грядущей смерти телевидения говорят много и давно. Мол, топовые игроки рынка теряют аудиторию. Но смотрите сами – раньше было, по сути, лишь три кнопки: Первый, «Россия», НТВ. Потом стало много каналов. ТНТ – молодежный, появился лет двадцать назад. Стартовали «РЕН ТВ», СТС и куча других. Потом появились кабельные. Это все рассредоточило аудиторию: ее меньше не стало – она как бы «растеклась». Кто-то стал смотреть только Discovery, потому что ему нравятся передачи о природе. Кто-то полюбил «Кухня-ТВ», потому что там рецепты. А кому-то близки «Матч-ТВ», «Боец» или «Наш футбол». И Первый канал вроде бы теряет аудиторию, но реально телезрителей не становится меньше (то есть происходит перераспределение, можно сказать, что аудитория перетекает в более нишевые каналы). Это первое.