Креатив по правилам. От идеи до готового бизнеса

Мультипликаторам противоположны «случайные уменьшители» — люди, которые подавляют креативность и продуктивность, строя собственную империю, накапливая ресурсы, раздавая указания. Они не оставляют сотрудникам возможности вносить свой вклад в общую работу, контролируют каждый их шаг и единолично принимают все решения. Подавляя свободу самовыражения людей, они получают в ответ лишь малую долю их усилий и производительности.

Мультипликаторы умеют помогать людям присоединяться к команде. Один из действенных их инструментов — увлекательная история, отражающая ваше видение цели. Убедительные описания мотивируют людей на участие в работе, даже если это изначально не их идея. Большинство из нас любят черпать вдохновение в историях других людей, чтобы с готовностью присоединяться к общему делу. Это важнейшее звено, связывающее предпринимательство и воображение в изобретательском цикле. В организациях любого типа — от дошкольных учреждений до исследовательских лабораторий — много энтузиастов, которых мотивировала мечта коллег, разбудивших их творческое воображение.

У компаний, как и у людей, своя история. Если эта история убедительна, она порождает широкую волну поддержки и интереса. В противном случае перспективы не столь радужные. Венчурный капиталист Бен Хоровиц говорит: «Компании, не имеющие четко сформулированной истории, не имеют и четкой, продуманной стратегии <…>. История компании и есть ее стратегия».

Из истории вашей компании должно быть понятно, что вы делаете и зачем. Умение донести это в увлекательной форме крайне важно для эффективного лидерства. «История должна объяснять, почему вы существуете. Зачем ваша компания нужна обществу? Почему надо заниматься тем, чем мы занимаемся, и почему это настолько важно?» Это напоминает размышления из главы 3, поскольку ваша история отражает вашу мотивацию самым непосредственным образом.

По мнению Чипа и Дэна Хизов, авторов книги «Сделано, чтобы прилипать»[17], существует несколько основных принципов придумывания историй, по-настоящему убедительных и притягательных (и, следовательно, «застревающих» в памяти). Истории должны быть доступными для понимания, одновременно правдоподобными и эмоциональными, с обязательным присутствием элемента неожиданности. Такие истории, будоражащие воображение, хочется рассказать другим. Неважно, что вы делаете — зубную щетку или фильтр для воды: чем сильнее ваша история «цепляет», тем больше вероятность, что люди пожелают работать с вами.

Летом 2014 года стремительно развернулась кампания Ice Bucket Challenge (обливание холодной водой) в поддержку исследования бокового амиотрофического склероза (БАС; болезнь Лу Герига). История была простой и очень увлекательной: участники с головы до ног обливались из ведра ледяной водой, снимали это действо на видео и выкладывали в интернете. Затем называли имена трех человек, которые должны были сделать то же самое. Тех, кто отказывался, обязывали внести пожертвование в Ассоциацию БАС. Акция повысила степень информированности о заболевании миллионов ее участников и миллионов людей, увидевших видеоролики. Кроме того, за два месяца проведения кампании удалось привлечь гораздо больше средств, чем в предшествующие годы.

Главные причины виральности[18] кампании — простота (что может быть проще, чем вылить на голову ведро холодной воды?), фактор неожиданности (вряд ли ледяной душ — обычное для нас дело) и тот факт, что люди должны привлечь внимание других (пройдя испытание, уговорить троих людей последовать вашему примеру). Большинство участников акции даже не слышали о БАС, пока не вступили в Ice Bucket Challenge. Только благодаря тому, что само испытание было моментальным и легкодоступным для распространения, они узнали о тяжелом заболевании. Мультипликативный эффект получился колоссальным! По данным New York Times, в период с 1 июня по 13 августа 2014 года в Facebook зафиксировано более 1,2 миллиона просмотров видеороликов, а в Twitter — более 2,2 миллиона. Объем пожертвований Ассоциации БАС достиг 41,8 миллиона долларов, что более чем вдвое превысило суммы, полученные за предыдущий год.

Мы целыми днями поглощаем разные истории, читая газеты, смотря по телевизору шоу и рекламу или слушая радио. Кроме того, каждый из нас становится автором историй, когда мы рассказываем о своих делах другу, члену семьи, коллеге, инвестору, адвокату или доктору. Когда вы перечисляете врачу свои симптомы, они сплетаются в историю вашей жизни. Разговаривая с адвокатом о ситуации, в которой оказались, вы излагаете историю о нарушении ваших прав. Наши истории многое говорят о нас, и важно научиться рассказывать их так, чтобы они производили ожидаемый эффект. Поскольку мы постоянно разговариваем, у нас масса возможностей для практики.