Креатив по правилам. От идеи до готового бизнеса

В хорошей истории всегда остается место для тех, кто ее слушает. В ней должно присутствовать достаточно деталей, чтобы повествование было убедительным и увлекательным, но не настолько много, чтобы совсем вытеснить аудиторию. Самые лучшие книги, музыка, произведения искусства оставляют читателям, слушателям и зрителям простор для работы воображения. Рассказы о себе кандидатов на вакантные должности позволяют представителям компании понять, насколько те инициативны и какой вклад способны внести в ее историю. Когда я беседовала с Джоном Хеннесси, президентом Стэнфордского университета, он сказал, что наиболее эффективные инициативы не рождаются готовыми, а предусматривают возможность внесения идей разными людьми. Утверждается основная концепция, но сама инициатива может формироваться всеми, кто входит в состав команды. Это перекликается с концепцией Уайзман и МакКеона о мультипликаторах, поощряющих конструктивную самостоятельность сотрудников.

На моих занятиях студенты должны делиться информацией о своей работе, используя разные методы изложения. Они учатся применять композиционное построение истории, благодаря чему их презентация становится более содержательной и понятной для аудитории. Любая инновационная идея не привлечет ничьего внимания, если ее не представить убедительно и привлекательно. Вот почему специалисты по рекламе используют истории для успешности продаж. Интерес к сюжету переходит на сам продукт.

Наглядным примером служит Skype, который разработал стратегию изложения историй реальных пользователей, чтобы повысить информированность потенциальных потребителей и заинтересовать их. Дэвид Аакер, специалист по маркетингу, описывает цель и эффект таких историй. Вот один из примеров.

Эрин ван Ордт, медсестра, работая в бедной гватемальской деревне, встретила Хенри Риверу, глухого семилетнего мальчика с ослепительной улыбкой. Несмотря на все сложности, она заручилась поддержкой хирурга-оториноларинголога, директора медицинской миссии «Луч надежды», разработчика специальных устройств из компании Advanced Bionics, и других специалистов, чтобы мальчик, которого никогда не осматривал врач, обрел возможность слышать. После операции Хенри помахал рукой родителям, с которыми установили связь по Skype, и впервые услышал их голоса. Эрин расплакалась от радости.

Эта история стала частью новой программы компании Skype под названием «Как завоевать любовь пользователей». Используя тренинги и информационные бюллетени, компания обучает сотрудников отбирать интересные, показательные сюжеты и создавать яркие истории, рассказывая максимально широкой аудитории о возможностях и эффективности своего продукта.

Даже во время официального выступления, например защиты диссертации или презентации бизнес-проекта, нелишне использовать подходящую историю, чтобы стимулировать интерес аудитории и побудить ее к действию — будь то одобрение вашей диссертации или предложение о подписании протокола о намерениях. Все успешные истории начинаются с интриги, помогающей завладеть вниманием слушателей на эмоциональном уровне. Это может быть провокационный вопрос, цитата или шутка, подготавливающие почву для повествования. У каждой истории должна быть структура, подобно тому как у каждого дома есть каркас, на котором он держится. Курт Воннегут разработал несколько шаблонов для сочинения историй и привел примеры книг и фильмов, в которых использован тот или иной из них. Мы привыкли к таким схемам, настроены на них эмоционально. Ниже представлена выполненная Майей Эйлам инфографика, иллюстрирующая несколько шаблонов Воннегута.

Простая структура «скелета истории», впервые описанная сценаристом и актером Кеном Адамсом, представляет собой довольно легкую и удобную схему. Выглядит она так:

Когда-то жил-был… (введение в ситуацию)

День за днем… (добавление подробностей)

Но в один прекрасный день… (нечто, что нарушает привычный ход вещей)

В результате этого… (последствие 1)

В результате этого

… (последствие 2)

В результате этого… (последствие 3), и так далее

Пока в конце концов… (кульминация)

И тогда… (разрешение ситуации)