Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Понять, какие черты вашего бренда потребитель считает по-настоящему уникальными, поможет исследование отличительных особенностей бренда. Ассоциативная сила образов бренда тестируется имплицитно. Вы даете респондентам онлайн-задачу сопоставить визуальные стимулы с целевым брендом[311]. Давайте проиллюстрируем это проектом из категории энергетических напитков. В нем приняла участие тысяча человек от 16 до 29 лет, которые не относились к энергетикам отрицательно, из пяти европейских стран (Франция, Испания, Швеция, Италия и Бельгия). Им представили тридцать шесть блоков случайных визуальных образов. В наборе образов содержалось шесть стимулов от каждого бренда энергетиков, представленных в тесте: Red Bull, Burn (Coca-Cola Company) и Rock Star (PepsiCo). Шестью стимулами были:

• замаскированная банка (изображение банки без наименования, но с логотипом);

• основные цвета бренда;

• лого (без наименования);

• пример рекламы;

• фотография брендового мероприятия (спонсированного или организованного брендом: Flugtag от Red Bull, танцевальное шоу в ночном клубе – Burn, бои без правил – Rock Star);

• типичные активности (соответствующие ценностям бренда, но не те, что указаны на сайте: скейтбординг – Red Bull и Rock Star, ночная жизнь – Burn).

Мы попросили их взглянуть на список из шести замаскированных (без указания брендов) визуальных образов Red Bull, каждый из которых демонстрировался в случайном порядке в рамках одного блока три раза, вместе с восемнадцатью образами конкурирующих брендов Burn и Rock Star. У них было всего семьсот пятьдесят миллисекунд, чтобы решить, совпадает демонстрируемый визуальный образ с Red Bull (нажать пробел) или нет (не нажимать ничего). То же самое потом проделывалось с Burn и Rock Star.

Изображение 5.2

Индекс уникального идентификатора трех энергетических напитков

При анализе сначала мы высчитали индекс уникального идентификатора, показатель, рассчитывающий разницу между нажатиями (совпадение) и уровнем ложной тревоги (субъективное, но неправильное совпадение). У каждого из тысячи молодых участников был показатель уникального идентификатора по каждому из трех брендов. На изображении 5.2 видно, что Red Bull стал явным победителем – индекс его уникального идентификатора значительно выше, чем у Burn или Rock Star. Это означает, что у Игреков было больше правильных ассоциаций и меньше ошибок при распознавании всех визуальных образов, относящихся к Red Bull. Результаты доказывают уникальность Red Bull, поскольку молодежи нужно было различить образы целевого бренда (т. е. Red Bull) и образы конкурирующих брендов (т. е. Burn и Rock Star). Чем больше образов уникально соотносится с брендом, тем правильней будут ответы, а количество ошибок меньше, что приведет к более высокому показателю уникального идентификатора бренда.

Чтобы проверить этот метод для имплицитных измерений уникальности, мы открыто спросили Игреков, насколько они согласны с выражением «это уникальный бренд» по отношению к каждому из трех энергетиков. Около 46 % людей от 16 до 29 лет из пяти стран сочли Red Bull уникальным по сравнению с 23 % голосов, отданных Burn и 12 % – Rock Star. Это подтвердило имплицитные результаты уникальности.

Еще более интересно было погрузиться в определенные результаты образов. В таблице 5.1 изображен средний процент правильных ответов на человека для каждого образа. Она показывает образы брендов, которые больше всего ассоциируются с ними. Поскольку они изображены вкупе с образами конкурентов, они являются четкими индикаторами силы отличительных черт бренда.

Таблица 5.1 Процент совпадения узнаваемости определенных черт бренда

Самой заметной чертой бренда Red Bull, похоже, являются цвета упаковки, так как этот атрибут бренда обладает самой большой разницей в совпадениях при рассмотрении двух его конкурентов. Холодные цвета Red Bull, синий и серебряный, олицетворяют интеллект и разум, в то время как горячие, красный и золотой, символизируют эмоции и тело[312]. Burn и Rock Star, оба используют черный цвет в качестве доминирующего, что объясняет путаницу. У обоих, Burn и Red Bull, несомненно, сильные логотипы. Бык, часть названия бренда, воплощает силу, смелость и выносливость. Пламя Burn на лого также отлично визуализирует имя бренда, а также его способность давать энергию. Логотип пламени Burn выступает в качестве наиболее узнаваемого образа бренда вместе с ночной жизнью.