Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Лицо на логотипе Kentucky Fried Chicken – это Харланд Дэвид Сандерс, более известный как Полковник Сандерс, – американский ресторатор, основатель сети ресторанов быстрого питания Kentucky Fried Chicken, фирменным рецептом которых являются куски жаренной в панировке курицы, приправленной смесью ароматических трав и специй. Оригинальный продукт KFC – обжаренные кусочки курицы в панировке, состоящей из одиннадцати трав и специй. Компоненты этой смеси, разработанной лично Сандерсом, составляют коммерческую тайну. Крупные порции данного блюда подаются в картонном ведерке, придуманном первым концессионером KFC Питом Харманом в 1957 году. С начала 1990-х годов меню кафе пополнили бургеры из куриного филе, сэндвич-рапы, салаты, картофель фри и безалкогольные напитки, произведенные, как правило, PepsiCo. Ранее компания использовала слоган finger lickin' good (так хорошо, что пальчики оближешь), который был заменен на Nobody does chicken like KFC (Никто не готовит курицу так, как KFC) и So good (Так здорово). Сегодня в наших ресторанах мы готовим так же, как это делал Полковник в своем первом ресторане. Итак, у нас есть сильная человеческая история и УТП, более аутентичное, чем у конкурентов. Мы хотим быть важными для нашей целевой группы, а не просто продавать товар. Все начинается с философии KFC. Мы продаем качественные продукты из курицы, в дополнение к которым вы получаете улыбку, гостеприимство и чистое убранное пространство – ресторанные впечатления. Мы подаем предварительно приготовленную в ресторане курицу, а не разогретый замороженный полуфабрикат, как делают многие другие сети ресторанов. В основном мы готовим свежее мясо на протяжении двух с половиной часов (в том числе двухчасовое маринование), так что качество повышается. Все ингредиенты натуральные. KFC – «такие хорошие» моменты вашей жизни, а потому обладают большей ценностью, чем просто продукт. Чтобы занять определенное место в жизни людей, вам нужно понять их энтузиазм во встречах с друзьями, в спорте, музыке, а затем попытаться соединить этот интерес со своим предложением. Например, баскет KFC – предложение для группы людей, которое подразумевает, что вы разделите свои впечатления с друзьями. Есть гораздо веселее, когда делаешь это в компании хотя бы еще одного человека. И мы называем это «баскет KFC для друзей». У нас есть «баскет для друзей» с Facebook и т. д. Мы позиционируем это как часть стиля жизни, а не просто как курицу по выгодной цене[304].