Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Малайзийский филиал Watsons, крупнейшей в Азии сети по уходу за здоровьем и красотой, использовал совершенно другой подход. Адам Минтер, клиент Watsons, заметил, что защитный слой в бутылке с гелем был сломан и переприсоединен, что свидетельствовало о нарушении техники безопасности. Вернувшись в магазин, чтобы сдать товар, он нашел ту же проблему и в других упаковках, но консультанту не было дела до жалоб. Так что Минтер обратился к Twitter, чтобы обратить внимание общественности на небезопасное поведение и отметил в записи то, что казалось официальным аккаунтом Watsons: @watsonsmalaysia. Аккаунт с менее чем ста подписчиками быстро ответил на жалобу, обвинив Минтера в «провокации», а также прокомментировал записи тех, кто поддержал твит Адама. Тогда Минтер написал об этом в своем блоге, подчеркнув, что пытался напрямую связаться с Watsons, но безуспешно, так что оставался только якобы официальный аккаунт компании в Twitter. Спустя два дня его пост стал вирусным в Малайзии, что поспособствовало получению официального комментария от отдела маркетинга Watsons как Минтером, так и на официальной странице компании в Facebook. Даже несмотря на то, что они пытались решить проблему со вскрытыми бутылками и предупредили полицию о несанкционированном аккаунте в Twitter, ситуация успела выйти из-под контроля. Клиенты Watsons начали жаловаться на те же проблемы. Игнорирование шумихи в социальных сетях, а значит и того, что кто-то взял под контроль присутствие компании там, вылилось для Watsons в кризис[408].

Иногда угон бренда может ознаменовать его новое начало. Изначально ботинки Dr.Martens пользовались большим спросом у солдат, почтальонов, полицейских и фабричных работников.

«До сегодняшнего дня еще никто никогда не предлагал рабочему человеку по-настоящему удобных ботинок», – писали британские газеты. Тем более что в то время ботинки фирмы Dr. Martens стоили всего 2 фунта стерлингов (сейчас от 100 фунтов). Со временем за обувью этой марки закрепилась и слава лучшей ортопедической обуви в мире. Гармонично повторяя след стопы, она позволяет навсегда забыть о боли в ногах. Однако уже в шестидесятые годы новое молодежное течение – скинхеды – сделало ее частью своего имиджа[409]

.

Пиво Corona было мексиканским пивом для мексиканцев, пока его не открыли для себя серферы из США во время поездок к волнам. Теперь напиток ассоциируется с пляжной жизнью и продается в ста пятидесяти странах[410].

Корпоративная ненависть, влияющая на бренды

Третья причина для Игреков ненавидеть бренд заключается в корпоративной культуре и политике компании, выпускающей этот бренд. Бренды едва ли неосязаемы. Они существуют в реальном мире благодаря действиям компании, стоящей за ними, таким как ежедневное следование маркетинговой стратегии и общей деятельности, относящейся к социальным, этическим или политическим вопросам. Потребитель не проводит линию между брендом и головной компанией. Отрицательные мысли о компании легко переносятся на бренд.

В 2014 году LEGO открыла для себя последствия заключения непопулярных корпоративных сделок. У датского производителя игрушек длинная история сотрудничества с англо-датской нефтегазовой компанией Shell, уходящая своими корнями в 1960-е годы. Она включает в себя, например, продажу фирменных игрушек LEGO на заправочных станциях Shell. Однако организация по защите окружающей среды Greenpeace в борьбе против бурения Shell арктических земель свою деятельность направила и в сторону LEGO. С отсылкой на широко известный «Лего. Фильм» (2014 г.) и его заглавную песню «Все шикарно», Greenpeace сделала свою версию и выложила ее на YouTube, озаглавив «LEGO: Все НЕ шикарно». В видео говорилось о том, что LEGO «загрязняет воображение детей», а также предлагалось подписать петицию о прекращении сотрудничества LEGO с Shell. Видео посмотрели более семи миллионов человек и столько же подписали петицию. Даже несмотря на то, что LEGO пыталась сопротивляться, говоря, что меры нужно принимать в отношении Shell, в конце 2014 года было решено пересмотреть соглашение о сотрудничестве[411].

Точно так же различные партнеры FIFA пытались привлечь внимание общественности к тому, что федерация поддерживает ненадлежащие условия труда рабочих, участвующих в подготовке чемпионата мира по футболу 2022 года в Катаре, а также имеет связи с организацией, которую постоянно обвиняют в коррупции и ведении теневого бизнеса. Графические дизайнеры на креативной платформе BoredPanda перерисовали логотипы некоторых компаний, среди которых были Coca-Cola и Adidas, где изобразили нарушения прав человека, поддерживаемые ими при спонсировании турнира FIFA. Например, лого McDonald’s стало двумя хлыстами, образующими знаменитую букву «М», с подписью «С гордостью спонсируем нарушения прав человека в Катаре» под ней. Эти «вирусные лого» не заставили корпорации сократить или прекратить финансовую поддержку FIFA, но создали повод для публичных объявлений от Adidas и Visa, потребовавших от организации большую прозрачность[412].