Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Наживаться на отрицательных эмоциях, кажется, менее подходящая стратегия развития бренда для Поколения Y. Существует несколько общих практик использования отрицательных эмоций в молодежном брендинге. Поначалу в контексте провокативной рекламы отрицательные эмоции или шоковые тактики широко использовались в качестве самобытного креативного подхода для привлечения внимания. Противоречивая реклама обычно создается при помощи нарушения определенных моральных устоев или демонстрации того, что вызывает возмущение, физический дискомфорт, отвращение. В таком случае негативные эмоции будут стимулировать когнитивные процессы, в результате которых реклама запомнится лучше. Если мы взглянем на отрицательную эмоцию «отвращения», заметим, она широко используется в рекламе, направленной на молодежь, потому что якобы оказывает лучшее и более позитивное влияние на эту возрастную группу[394]. Однако, согласно исследованиям Де Пелсмакера и Ван ден Берга, раздражение – это эмоция, проявляющаяся в одинаковой степени во всех потребительских сегментах. На самом деле провокативность в рекламе больше приводит к негативному отношению к самой рекламе и меньше к категории продуктов и узнаваемости бренда. Тем не менее это не меняет отношения ни к бренду, ни к желанию совершить покупку. Однако пусть это и не повредит бренду, но и не поможет ему повлиять на Игреков

[395]. Это подтверждается исследованием, проведенным среди молодых представительниц прекрасного пола, в ходе которого девяносто эмоциональных реклам представляли пятьдесят шесть различных брендов одежды. Два эмоциональных измерения имели положительный эффект на отношение к рекламе: гипоактивность (спокойствие, умиротворение, сонливость) и удовольствие (социальное влияние, желание). Третье измерение состояло из отрицательных эмоций, таких как злость, страх, раздражение или напряжение, и не сказалось на оценке визуального ряда[396]

.

Американский ритейлер одежды American Apparel для своей кампании 2014 года «Снова в школу» использовал фотографии знаменитостей с задранными вверх юбками, якобы одетыми в типичную школьную форму. Акция получила множество негативных откликов, и в конце концов Комитет рекламных стандартов (ASA) решил запретить эту рекламу[397]. American Apparel уже бывал в центре подобных конфликтов и, судя по всему, был совсем не против. Бренду нравится провокативный имидж. Однажды компания разместила билборды с надписью «Мы не политкорректны. Но у нас есть моральные принципы», подтверждающие такую позицию. Причиной этих противоречий являлся СЕО компании Дов Чарни.

Дов Чарни делал ставку на провокацию и подростковую сексуальность. В рекламных кампаниях American Apparel снимались несовершеннолетние девочки в кружевных трусах, модели-трансгендеры, седовласая пенсионерка Джеки О’Шонесси. Успех марки построен на простых и понятных каждому инстинктах. Сексуальность кроется в простоте и естественности. Чтобы продать обыкновенные спортивные гетры с тремя полосками, достаточно надеть их на обнаженную Сашу Грей. В этом с Довом сложно поспорить.

Совет директоров American Apparel решил сместить его с должности президента компании до «консультанта» после того, как был опубликован длинный список оскорблений, нанесенных им, от сексуальных домогательств к сотрудникам и моделям до расистских высказываний. В декабре 2014 года Чарни был уволен[398]

. Новый СЕО Паула Шнайдер немедленно пообещала убрать весь сексуальный подтекст из рекламных кампаний American Apparel. Одним из первых шагов стала ретушь явно проглядывающих сосков и лобковых волос, того, чем прославился их онлайн-магазин женского белья. Это само по себе озадачило общественность, а некоторые даже заявили, что American Apparel не уважает женское тело. Помимо этого на кастинги стали требоваться «настоящие модели, а не девушки легкого поведения из Instagram». В одном из блогов можно было прочесть следующее: «American Apparel планирует соответствовать стандартам красоты других компаний в индустрии». Кажется, кампании, которыми управлял Чарни, оставили фирме некую противоречивость, пришедшуюся по душе определенным покупателям, но радикальный переход к более «позитивному» имиджу может выйти боком[399].