Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Чтобы продемонстрировать свою признательность бесчисленному множеству рабочих-мигрантов в Сингапуре, специальные дроны доставляли коробки с Coke на различные строительные участки. В этих коробках также были две тысячи семьсот фотографий с подписями сингапурцев, благодарящих рабочих за строительство города.

Благодаря агентству Y&R рабочие-мигранты в Дубае также удостоились внимания Coca-Cola. Большинство этих людей живет в ОАЭ с одной мыслью в голове: помочь своей семье. Стремясь принести счастье низкооплачиваемым рабочим со всей Азии, Coca-Cola предоставила возможность сделать звонок на родину, что не всегда доступно из-за высоких цен на международные звонки[446]. Телефонные будки от Coke были установлены в так называемых трудовых лагерях ОАЭ, но вместо монет рабочие могли использовать крышки от Coca-Cola. Каждая крышка – это трехминутный разговор. Видео об этом собрало более трех миллионов просмотров на YouTube всего за год и стало причиной оживленных обсуждений условий, в которых находятся рабочие в странах вроде Эмиратов[447]

.

Эта инициатива в 2015 году получила продолжение во время другой кампании под названием #WishUponACoke. Люди, возвращающиеся домой из Дубая, везут с собой очень много подарков семьям, что выливается в огромные суммы оплаты перевеса багажа. Люди, столкнувшиеся с этой проблемой, получали особый ярлычок от Coca-Cola, дававший «пять дополнительных килограммов счастья»[448]. Кроме того, Coke установила в Дубае несколько «Будок Желаний», позволив иммигрантам загадать желание для своей семьи в обмен на крышку от бутылки.

Выбранные Coca-Cola случайным образом четыре желания были осуществлены. Например, компания помогла установить систему орошения для родителей рабочего из Пакистана. Видео кампании получило более четырех миллионов просмотров меньше, чем за три месяца[449].

Заключение

Как показывает опыт, Игреки обожают акции, способные вызвать положительные эмоции или помочь справиться со стрессом. Если ваш бренд может вызвать чувство счастья посредством предложения, маркетинга или коммуникации, он определенно придется по душе молодому поколению. Ключ к эмоциональному брендингу – максимальный призыв к чувствам и оживление бренда при помощи впечатлений от мероприятий или покупок. Поскольку эмоции и счастье распространяются, как вирус, осознанное использование маркетинга в соцсетях вызовет нужные чувства у Поколения Y. Однако не стоит забывать, что интернет – основная среда обитания Игреков, так что СМИ нужно использовать с умом, учитывая три главных пункта: наблюдение, содействие и участие.

Горячая пища для ума создателям крутых брендов

Игреки – эмоциональное поколение потребителей. Это отражается на их покупательском поведении и предпочтении брендов.

У брендов есть два пути к эмоциональному брендингу: связь с положительными эмоциями и с их возникновением или устранение отрицательных.

Обратившись к пяти чувствам молодежи, в особенности обонянию, слуху и чувству прекрасного, бренд предлагает свой эмоциональный интеллект Поколению Y.

Счастье – самая важная эмоция, пробуждаемая брендами, поскольку удовлетворяет потребности молодежи в гедонизме и эскапизме.

Крутые бренды знают, как доставить вознаграждение вместо удовольствия.

Вознаграждение – это трудная задача, наполненная игрофакацией посредством различных точек соприкосновения (офлайн, онлайн, мобильные платформы или мероприятия), требующих полной отдачи и социально объединяющих Игреков со своими сверстниками.

Глава 8

Поколение Z