Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Родившиеся после 1996 года Зеты – новые детишки на районе. Само собой разумеется, это поколение станет очень влиятельным, поскольку уже насчитывает более двух миллиардов представителей в мире[450] и, по некоторым данным, обладает 44 миллиардами долларов ежегодной покупательной способности Соединенных Штатов[451]. Как и каждое поколение, Зеты обладают общими названиями: iПоколение, 2K, дети доткомов[452], цифровое поколение или плюралистское поколение

[453]– это лишь немногие из кличек. В большинстве этих терминов уже содержится то, что отличает их от предшественников, поколение воспитывается в цифровой эпохе, развивает глобальное мышление и является более толерантным к культурному многообразию.

Необходимо понять, откуда эти цифросоциальные дети пришли. В то время как Игреков растили Беби-бумеры с групповым мышлением, Зеты воспитываются более индивидуально настроенными Иксами. Это ведет к радикально другому подходу в развитии. Если сравнить качества, которые родители считают наиболее важными, родители-Иксы склонны ценить внутренние характеристики, такие как «трудолюбие», «уверенность», «независимость» и «организованность», больше, чем Беби-бумеры. С другой стороны, концентрация на внешних качествах, таких как «честность», «уважаемость», «благонадежность» или «этичность», получает меньше внимания со стороны Иксов по сравнению с мнением предшественников. Эти индивидуалистические качества переняли и сами Зеты, утверждающие, что «креативность» и «независимость» важнее, чем «надежность» и «уважение»[454]. Родители-Иксы испытали на себе увеличившееся количество разводов и потому стараются больше внимания уделять семейным ценностям и в то же время научить детей классическим концепциям «трудолюбия», «этикета» и «жизнестойкости»[455].

Готовы ли Зеты увидеть мир?

Одной из наиболее характерных и влиятельных черт родителей-Иксов является крайне оберегательная природа отношения к детям[456]. Из-за своих индивидуалистичных натур Иксы хотят, чтобы у их детей было только самое лучшее, а это значит, они сделают все, чтобы подготовить собственное чадо к «реальному миру». Вдобавок Зеты росли в годы жесткой экономической рецессии и банковских кризисов, а в самый разгар детства столкнулись с 11 сентября и «войной с терроризмом». Эти финансово и социально неблагополучные времена напрямую повлияли на их родителей, из-за этого пытавшихся защищать детей от «реального мира» как можно дольше. Самый сложный вопрос, задаваемый родителями-Иксами: «Готов ли мой ребенок увидеть мир?» – характерен для образа мыслей Беби-бумеров. Также родители-Иксы часто демонстрировали своим детям-Зетам жесткую реальность. В то время как Игреков всегда побуждали следовать за мечтой и становиться теми, кем захотят, Зетам советовали сконцентрироваться на совершенствовании себя в том, что получается лучше всего. К этому относится мысль, что сегодня, если хочешь победить, нужно быть в чем-то лучше всех, против настроя «выигрывают все», которому учили Игреков[457].

Настрой «добиваться цели» достался от родителей и только усиливается благодаря финансовой независимости, присущей Поколению Z с раннего возраста. Даже если они и попали в трудности, связанные с рецессией и финансовым кризисом, Зеты стали свидетелями последующего восстановления. У них самый высокий уровень наличного дохода среди всех поколений, обеспечивающий огромную финансовую власть. Как показано в таблице 8.1, Зеты в возрасте от 4 до 17 лет в среднем получали на $2–4 больше, чем предшественники из Поколения Y.

Также в исследовании InSites Consulting от 2015 года говорится, что такая финансовая власть быстро исчерпывается. Представители Поколения Z не будут откладывать деньги из-за отсутствия доверия к банковской системе, принесшей родителям много проблем. Дети до 12 лет тратят не менее 75 % карманных денег на видеоигры (22 %), хобби (20 %) и еду (20 %). Неудивительно, что бренды, такие как Abercrombie & Fitch, испытали спад продаж. Одежда не занимает такое же место среди покупательских привычек Зетов, как у предшественников. Согласно опросу Piper Jaffray, за последние десять лет тинейджеры стали посещать торговые центры на 30 % меньше[458].

Таблица 8.1Финансовая власть Поколения Зет

Источник: www.mainstreet.com/article/are-you-paying-your-child-much-allowance

Изображение 8.1

На что Зеты младше 12 лет тратят свои еженедельные карманные деньги

Источник: Юри Ван ден Берг – презентация Who’s NXT?

Полностью дигитализированное поколение