Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

За последние десять лет классический взгляд на аутентичность бренда, использующий связь с происхождением, историей, наследием, людьми или местами, неоднократно оспаривался. Исследование показало, что восприятие людьми аутентичности крайне субъективно и подвержено влиянию общества. Оно происходит из продолжительного взаимодействия бренд-менеджера или маркетолога с потребителем и обществом. Научные работы продемонстрировали, что аутентичность бренда – хорошая предпосылка к намерению совершить покупку[206]. Аутентичные бренды с большей вероятностью привлекут транжир и являются хорошим подспорьем для поддержки сарафанным радио.

В этой главе мы изучим правила аутентичности бренда и маркетинговую стратегию, направленную на Поколение Y. В первой главе о характеристике и поведенческих особенностях этого поколения мы в полной мере продемонстрировали, насколько Игреки критичные и разборчивые в маркетинге потребители. Они часто считают стратегии, целиком основанные на имидже брендов, которые кажутся, а не делают некогда так успешно применявшиеся на Поколении Х, совершенно неаутентичными.

Когда определенный бренд или кампания доказывает свою успешность на рынке, появляются подражатели. Успех Безумцев пробудил несколько пародий. Джон Хэмм (актер, сыгравший Дона Дрейпера) был ведущим телепередачи Субботним вечером в прямом эфире, где пародировал своего вечно пьяного, курящего и распутного персонажа. В эпизоде Симпсонов «Домик ужасов XIX» есть сцена, в которой присутствует стилизованная вступительная заставка Безумцев, вместе с мелодией из сериала[207]. Даже в детском шоу, Улице Сезам, была пародия на Безумцев с кукольными версиями Дона Дрейпера и двумя другими рекламщиками[208]. Разумеется, в этой главе мы коснемся темы кражи имиджа бренда.

Корни реальности: почему аутентичность брендов сейчас в моде

Джеймс Гилмор и Б. Джозеф Пайн II посвятили целую книгу вопросам аутентичности. Они утверждают, что поиск аутентичности в последние годы стал более ярко выраженным. Авторы связывают это с подъемом экономики впечатлений. Все больше людей ищут впечатлений не только в путешествиях и развлечениях, но и в важных моментах жизни, таких как день рождения, свадьба, свидания. Поставщики услуг автоматизируют процесс взаимодействия с потребителем; например онлайн-банки и колцентры с автоопределителем голоса. В ответ на сайте GetHuman.com люди выкладывают упрощенные способы (быстрое нажатие 0 или # или какие-либо другие причудливые комбинации клавиш) прямого соединения с живыми людьми, трудящимися в отделе по работе с клиентами сотен компаний. Потребитель все чаще общается с машиной, повышая таким образом ценность человеческого общения[209]. Эта проблема касается и Поколения Y. В опросе об аутентичности, проведенном для Levi`s, мы спрашивали людей от 13 до 29 лет, куда они обратятся за советом перед покупкой новой одежды. Ответом номер один (75 %) был «к моим лучшим друзьям», а на втором месте – «к кому-нибудь из консультантов магазина» (54 %). Брошюры, веб-сайты, обзоры и журналы выбрали менее 30 % опрошенных[210].

Аутентичность как решающий фактор при выборе бренда