Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Аутентичность в рекламе

В рекламе использование аутентичности встречается также часто. Хотя аутентичные стереотипы, такие как ковбои Мальборо, гениальные артисты и изгои подвергались большому количеству пародий в ХХ веке и поэтому потеряли свой легендарный шарм, лежащие в основе ценности свободы, автономности и индивидуальности актуальны в современном молодежном маркетинге. В одном масштабном исследовании, проводившемся с 1999 по 2005 год, было проанализировано более тысячи экземпляров печатной и телевизионной рекламы брендов кроссовок и джинсов, направленных на молодых людей от 18 до 25 лет. Только у пятнадцати брендов не было никаких намеков на аутентичность вовсе. Реклама джинсов особенно поражала. Побег, трудности и отступление от формальных правил были изображены в сценах прямиком из пустыни, с крыши, края города, улицы или из повседневности. Довольно часто ролики заканчивались открытой дорогой, олицетворяющей путь к истинному самопознанию. Модели путешествовали по диким ландшафтам на грязных мотоциклах или потертых пыльных винтажных машинах. Дизайнерские джинсы демонстрировались на улице, а не на подиуме и показывали людей за обычными, бытовыми делами (за чашкой кофе или йогуртом). Интерьеры в рекламе в основном были представлены дешевыми, грязными местами. Длинноволосые богемные персонажи часто появлялись в музыкальных студиях, занимались написанием картин или созданием скульптур. Креативных людей часто называют аутентичными, потому что они авторы собственного, созданного должным образом искусства. Реклама кроссовок часто изображала уличную хип-хоп культуру, в том числе такие креативные акты, как брейк-данс, граффити и диджеинг. Реклама Adidas использовала старые фотографии Мухаммеда Али, комбинируя артистизм Reebok с атлетизмом и достижениями, о которых на протяжении многих лет говорил Nike[220].

Правдивые истории и рукотворный культ: как бренды изображают аутентичность

Майкл Б. Беверленд, профессор маркетинга из Австралии, посвятил большую часть своей научной карьеры изучению аутентичности. Согласно его работе, опубликованной в Building Brand Authenticity, традиционно бренды могут выразить свою неподдельность посредством семи свойств. Мы воспользовались его структурированными знаниями, чтобы продемонстрировать, как молодежные бренды могут получить доступ к аутентичности.

Свойство 1: повествование

Аутентичные бренды – это коллекция историй, обеспечивающая эмоциональную связь с потребителем. Они создают истории из различных жизненных обстоятельств потребителя, используют счастливые случаи и побуждают окружающих (обычных людей и знаменитостей) рассказывать собственные истории о бренде. Nike назначила начальника управления общеобразовательной подготовки своим Главным рассказчиком. Нельсон Фаррис работал в компании на протяжении сорока лет и испытал на себе эволюцию и рост компании с самого начала. Сегодня он отвечает за обучение сотрудников Nike и так называемых ekins (nike наоборот), представителей бренда. Истории Фарриса – о духе инноваций и оказании Nike помощи спортсменам[221]. Беверленд предложил различные темы историй, которыми могут пользоваться бренды. Часто истории связывают компании и бренды с реальными людьми. Вот некоторые примеры.

• Создание и креативность: бренды с недостатком креативности, это обычно аналоги и последователи. Аутентичные бренды одержимы инновациями. Взять, например, Quicksilver, постоянно инвестирующую в технологии производства обуви, одежды и аксессуаров для серфинга, сноубординга, скейтбординга и схожих видов спорта. Эти истории подкрепляют искренность бренда, потому что люди, стоящие за ними, – любители своего дела и мотивируются не деньгами, а погоней за совершенством.

• История: многие бренды связаны с историей. Vans и Quicksilver, к примеру, зародились в ранний период развития серфинга и скейтбординга.

• Сообщество: вокруг брендов люди формируют офлайн- и онлайн-сообщества. Например, существует более тридцати тысяч групп на Facebook, посвященных Coca-Cola; одна из этих групп насчитывает девяносто три миллиона поклонников, а создана была двумя друзьями, не имевшими никакой связи с компанией.

• Место: отсылки к географическим местоположениям часто используются брендами еды и напитков, но также присущи моде (Италия), высоким технологиям (Япония) и автомобилестроению (Германия).

• Потребители: истории почитателей бренда, демонстрирующие его влияние и возможности выражения собственного «я». Страница Red Bull на Facebook насчитывает тридцать миллионов человек, а раздел «пьяные звонки» позволяет поклонникам бренда оценивать уморительные телефонные звонки по телефону бренда 1-800.

Свойство 2: изображение себя как искусных ремесленников