Квинтэссенция, или менеджмент для менеджеров

Вам необходимо оценить политические, экологические, социальные и технологические факторы, которые, вероятно, повлияют на нынешние и будущие предпочтения клиентов. Особенно важно оценить конкурентов, чтобы использовать их слабости и свести до минимума эффект действия их сильных сторон. При анализе вашей конкурентоспособности идеи Майкла Портера тоже очень важны. Создавайте фирменную ценность для ваших клиентов в каждом звене цепочки ценностей, начиная с поставщиков и кончая гарантийным обслуживанием клиентов, утверждает Портер, и выбирайте привлекательную для вас и для персонала отрасль деятельности. Предложенная Портером «Модель пяти сил» показывает, что в прибыльной отрасли действуют следующие факторы:

• слабое соперничество между фирмами (из-за высоких темпов развития отрасли и возможных сговоров);

• высокие барьеры на пути вхождения в отрасль (эффект масштаба, дифференциация продукции, патенты, высокие потребности в капитале);

• большая рыночная власть над своими клиентами и поставщиками (из-за дифференциации продукции и значительных масштабов производства и больших объемов используемых ресурсов);

• слабые угрозы появления дешевых и качественных суррогатных изделий.

Из матрицы компании General Electric следует, что эффективно действующая организация должна не только работать в привлекательной отрасли, но и использовать свои сильные деловые качества.

7. Правильно выбирайте продукцию

Ассортимент вашей продукции должен приносить прибыль как сегодня, так и в будущем. В этом может помочь матрица Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group): вам необходимо поддерживать баланс между «денежными коровами» и «звездами».

• «Денежные коровы» — это компании, которые занимают большую долю рынка и развивают производство низкими темпами. Эти компании появляются на рынке, когда продукт вступает в активный этап своего жизненного цикла. То есть объем продаж растет, но не так быстро, как раньше. Денежные затраты на машины, технологии, маркетинг и т. д. относительно невелики, поскольку продукция уже получила массовое признание. «Денежные коровы» приносят большие деньги, которые могут пойти на «раскручивание звезд».

• «Звезды» — это компании, которые занимают большую долю рынка и развивают производство высокими темпами. Эти компании возникают на стадии развертывания жизненного цикла продукта, когда объем продаж высок, но и денежные затраты, связанные с развитием производства продукции также высоки. Но по мере достижения стадии зрелости и снижения уровня продаж «звездные» изделия постепенно превращаются в изделия «денежных коров».

• «Знаки вопроса» или «трудные дети» означают небольшую долю рынка, высокий рост производства. В такой ситуации компании надо попытаться расширить свою долю на рынке или распродать продукцию.

• «Собачий товар» означает небольшую долю рынка, низкий рост производства. В такой ситуации — быстрее распродавайте!

Еще одним фактором стратегии в отношении продукции являются комбинации продукции и рынка. В матрице Игоря Ансоффа представлены такие варианты (см. рис. 3.4).

8. Сводите риски к минимуму

Инновации чрезвычайно важны, но они всегда связаны с риском. Один из основных управленческих принципов, предложенных Ричардом Брэнсоном, — «уменьшение риска снижения цены». Делайте смелые стратегические шаги, но сведите к минимуму потери, если хотите избежать краха. В частности, не расширяйтесь слишком быстро и не создавайте проблем с наличностью, как это случилось с сэром Фредди Лейкером. В такой ситуации можно подумать и о создании совместных предприятий (или стратегических альянсов) с конкурентом (или с конкурентами) для партнерского использования ресурсов и ноу-хау.

9. Осторожно вкладывайте капитал в различные предприятия

Диверсификация — это действительно одна из самых рискованных стратегий. Том Питерс и Роберт Ватерман предложили, чтобы компании «придерживались своих планов» и действовали в освоенных сферах. Однако, если в этих сферах наблюдается спад, возможно, придется пойти на диверсификацию. Исследования показывают, что стоит входить только в то дело, где вы сможете успешно применить свои навыки управления.

10. Соберитесь, но при этом расслабьтесь

Важная с точки зрения стратегии проблема — достижение баланса между централизацией и децентрализацией. Питерс и Ватерман назвали это «одновременным наличием свободы и жесткой дисциплины». Это означает централизованный (чтобы быть постоянным) контроль за качеством услуг и за ценами, но при этом всем сотрудникам компании необходимо предоставить право самостоятельно принимать решения, влияющие на процесс работы, и возлагать на сотрудников ответственность за подобные решения. Предоставление больших полномочий означает: идеи, необходимые для выработки стратегий успеха, с равной вероятностью могут возникнуть как у рядовых сотрудников, так и у руководителей организации.

11. Давайте оценку

Для оценки выбранной вами стратегии используются три критерия.