Личные продажи. Российская практика и новые подходы

...

Возможность разработки и организации события под конкретный бренд позволяет учесть его индивидуальные характеристики, что в соответствии со стратегией развития компании способствует продвижению «идеологии» (ценностей) бренда.

...

ПРИМЕРЫ

1. Sprite организует в США самое массовое соревнование по степу. Победитель получит более 1 млн долл.

2. Nike во время велогонки Tour de France организует надписи на асфальте поклонников знаменитого велосипедиста Лэнса Армстронга в поддержку его победы над раком.

3. Группа компаний EFES в России провела акцию «По газонам ходить» в поддержку бренда «Старый Мельник». В один летний день 2009 г. были созданы импровизированные зоны отдыха: в центре Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска. Так, в Москве, на улице Старый Арбат раскинулся роскошный газон (1200 кв. м), где люди могли отдохнуть на брендированных подушках «Старый Мельник», играть в бадминтон, настольный футбол, послушать с 10.00 до 21.00 импровизированный концерт.

Универсальность , т. е. событие применимо для любой аудитории, начиная от уличных зевак до экономического форума в Давосе.

...

Например, тюльпан – символ Нидерландов. Каждую весну в стране празднуют день рождения королевы Беатрис, когда проводятся цветочные шествия, ярмарки, карнавалы, фейерверки (торговля в этот день с налоговыми льготами). Event связывает: Нидерланды + королева + тюльпан + торговля.

Эффективность выстраивания тесной эмоциональной связи между брендом и потребителем. Это игра на стремлении победить, причем неважно, в чем и даже как. Участие, игра, риск и вознаграждение!

Бренд должен тотально присутствовать в событии – на каждом шагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг.

Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки». Они предлагают дегустировать продукт, опробовать товар в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.

Event должен привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Nokia был выбран сноуборд, а Соса-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем – вызовет раздражение.

Event несет большую эмоциональную нагрузку. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда.

...