Люди и деньги. Очерки психологии потребления

Вещи, живущие рядом с нами, на протяжении многих лет впитывают в себя наши чувства, воспоминания и размышления. В конце концов, они становятся нам так же дороги, как и люди и события, когда-то пробуждавшие эти чувства и мысли. А для некоторых — например, для коллекционеров, — вещи становятся даже более близкими друзьями и собеседниками, чем люди. Они долговечнее, молчаливее и надежнее — никогда не предают, не бросают и не изменяют своим хозяевам. И когда приходит пора задумываться о вечном, те, кто успел стяжать на своем жизненном пути изрядное состояние, спешат конвертировать свое материальное богатство в нематериальные активы. Обладатели крупных состояний и основатели финансовых империй стремятся увековечить свои имена, завещая свои коллекции музеям или основывая на свои деньги библиотеки, университеты и международные премии.

Подобные попытки обрести «светское бессмертие» с помощью материальных вещей пока еще редкость в нашей стране, что неудивительно: несмотря на стремительность своего развития, капитализм в России все еще слишком молод, как и сами его герои. Им еще не пришло время задумываться о вечном, они даже еще не успели толком состариться для того, чтобы ввести в России моду на потребление дорогостоящих медицинских услуг.

Медицина, в отличие от образования активно пытающаяся влиться в стихию рынка и не видящая ничего предосудительного в оказании платных услуг, пока еще испытывает дефицит платежеспособных клиентов, жаждущих эти услуги потреблять. Вместо того чтобы долго и с комфортом лечить подагру, простатит, болезнь Альцгеймера и прочие старческие недуги, они норовят сломать себе ноги на лыжных курортах, угодить под пулю или подцепить генитальный герпес.

Но со временем, несомненно, сфера потребления подстроится под изменившиеся нужды первого поколения российских капиталистов и в стране появятся не только элитные рестораны, ночные клубы и фитнес-центры, но и элитные дома престарелых, хосписы и геронтологические клиники. Элитные кладбища и похороны по высшему разряду, впрочем, существуют уже давно. Именно здесь человек совершает свой последний акт потребления, поддерживая на плаву бизнес многочисленных бюро ритуальных услуг, нотариусов, духовых оркестров, цветоводов, столяров и резчиков по камню.

Но примечательность потребления не только в том, что оно сопровождает человеческую жизнь от рождения до смерти, в отличие, например, от обучения, труда и досуга, которые ограничены определенными периодами жизни. Его особый характер связан с тем, что, будучи частным делом отдельного человека, акт потребления неистребимо социален. Покупка пачки жевательной резинки или банки кока-колы связывает потребителя не только с непосредственно окружающими его людьми — продавцом, кассиром, работодателем или бухгалтером, который выдал ему наличные, но — одновременно — с транснациональной корпорацией, производящей эти продукты, с национальной дистрибьюторской сетью, обеспечившей их поставку в соседний гастроном, с рекламными агентствами, благодаря которым потребитель сделал выбор в пользу этого продукта. Одним словом, банальная покупка жвачки связывает потребителя со всей современной глобальной экономикой, а заодно и с политикой, обеспечившей прозрачность границ, конвертируемость валют, установившей таможенные пошлины, налоги на добавленную стоимость, и т. д. и т. п.

Потребление является единством социального и индивидуального еще и в другом смысле. В постиндустриальном обществе оно в значительно большей мере, чем во все предыдущие эпохи, служит средством индивидуального самовыражения и конструирования собственной идентичности. Сигнификативная природа потребления позволяет поставить его в один ряд с понятием значения,

разработанным в культурно-исторической теории Выготского. Подобно тому, как значение, по выражению Выготского, является «единством общения и обобщения», то есть внешнего — социального процесса и процесса внутреннего — психологического, потребление является единством общественного и частного, то есть включенности в бесконечность социально-экономических связей и товарно-денежных отношений и одновременно — проявлением индивидуального выбора, вкуса, прихоти, сферой реализации человеческой уникальности.

В выборе сорта пива, марки автомобиля или фасона сапог, разумеется, значительно меньше теплоты и «душевности», чем в выборе друга или сексуального партнера, но значительно больше возможностей для игры, творчества и проявления индивидуальной свободы, чем в профессиональной жизни большинства людей. Поэтому в современной ситуации потребление говорит о человеке гораздо больше, чем труд. И несправедливо, что в понятийном аппарате общей психологии, где труд занимает одно из центральных мест, понятие потребления практически не рассматривается.