Люди и деньги. Очерки психологии потребления

Исследования внутренней мотивации трудовой деятельности (Blauner, 1960) показывают, что люди ценят свою работу не только как источник заработка, но и как возможность добиваться успеха, совершенствовать свои навыки и способности, сотрудничать с коллегами, помогать людям, улучшать существующее положение дел. Корреляции между оплатой и удовлетворенностью работой в большинстве исследований оказываются весьма низкими.

Можно ли купить бессмертие?

Основатели крупных состояний не только накапливали капитал, но и «покупали» себе светское бессмертие, передавая в дар художественные коллекции, книжные собрания…

Достижение богатства является одной из главных целей и ценностей потребительской культуры. Но эта ценность не предельная. Еще 40 лет назад социальный историк Ллойд Уорнер проанализировал связь между богатством и достижением состояния, которое получило название «светского бессмертия». Уорнер заметил, что простое наличие богатства не гарантирует общественного признания, хотя и является его необходимым условием.

Другим необходимым условием является семейная история благотворительности и других общественных заслуг. Поэтому основатели крупных состояний не только накапливали капитал, но и приобретали (а впоследствии передавали в дар) нечто общественно значимое: художественные коллекции, музеи, библиотеки. Именно своими пожертвованиями (Rockefeller Center, Morgan Library, Whitney Museum) они и «покупают» себе светское бессмертие.

Каковы способы превращения богатства в светское бессмертие? По наблюдениям Уорнера (Warner, 1949), обычно требуется несколько поколений, чтобы богатство завоевало данному семейному клану репутацию людей необычных, превосходящих простых смертных. Именно поэтому семьи, разбогатевшие недавно — те, что находятся на предпринимательско-капиталистической стадии социального цикла, — выставляют свое богатство напоказ, стремятся аккумулировать в своих руках власть и подготовить своих детей к дальнейшему восхождению по социальной лестнице, посылая их в «правильные» школы и устраивая им «правильные» браки.

Основная цель тех социальных слоев, которые социологи называют низшим и средним сегментами высшего класса, состоит не просто в увеличении своего богатства, а в том, чтобы документально подтвердить свои достижения и общественные заслуги с помощью «правильного» потребления.

Элизабет Хиршман (Hirschman, 1990) выделяет следующие способы, к которым прибегают обладатели крупных состояний для их «конвертирования» в бессмертие:

1) обнародование истории своих предпринимательских достижений (Дональд Трамп, Ли Якокка, Росс Перо);

2) приобретение предметов роскоши (драгоценности, недвижимость, земля);

3) коллекционирование произведений искусства.

Каким бы способом ни приобреталось светское бессмертие, оно приводит к важному результату: не только сам обладатель крупного состояния, но и его потомки начинают восприниматься как люди необычные, как бы унаследовавшие его «бессмертный» статус.

Анализируя тематику специализированных изданий «для богатых», Хиршман отмечает, что помимо достижения светского бессмертия с помощью богатства там часто обсуждаются и альтернативные пути — художественное творчество (мастерство) и технологические достижения, которые наряду с крупным состоянием способны обеспечить человеку место в пантеоне «бессмертных». К наиболее перспективным с точки зрения обретения бессмертия технологическим новинкам относятся, по мнению соответствующих изданий, создание совершенного автомобиля, наручных часов, а также средств борьбы со старением (от крема против морщин до новых методов пластической хирургии).

Глава 4

Психология денег

Заново открывая для себя деньги, мы одновременно вновь открываем их мистическую власть и силу, коварство и привлекательность, бесконечные возможности и смертельные опасности…

Одно из главных психологических «новообразований» постсоветской эпохи — появление в сознании граждан бывшего Советского Союза такой психологической реальности, как деньги. Эта новая реальность, к которой нам пришлось мучительно привыкать, в корне отличается от существования денег при социализме.