Люди и деньги. Очерки психологии потребления

А присуждение в 2002 году Нобелевской премии по экономике Дэниелу Канеману, который всю свою жизнь посвятил опровержению тезиса о рациональности человеческого поведения, свидетельствует о том, что и экономисты, наконец, признали абсурдность этого утверждения. Присудив эту премию, экономисты фактически извинились за то, что последние 300 лет морочили людям голову.

Постулат экономической рациональности был впервые формулирован еще в XVIII веке философом-утилитаристом Иеремией Бентамом. Он утверждал, что человек непрерывно занят процессом «калькуляции блага», то есть пытается вычислить наиболее выгодный для себя тип поведения, подсчитывая все положительные и отрицательные последствия своих решений. Именно этот взгляд на человека лежит в основе идеологии капитализма с его стихией свободной конкуренции, а также в основе западной рационалистической этики (Kahneman et. al, 1997).

В середине прошлого века принцип «калькуляции блага» трансформировался в принцип «максимизации ожидаемой полезности». То есть от человека ожидается, что каждый раз он будет учитывать не только все положительные и отрицательные последствия своих действий, но и вероятность их наступления. Например, покупая автомобиль, он будет учитывать его стоимость, удовольствие от быстрой езды и завистливых взглядов знакомых, а также вероятность кражи, аварии, стоимость ремонта и т. п.

Разумеется, экономисты знают, что люди не всегда ведут себя подобным образом. Но любые отклонения от этого принципа рассматриваются как случайные и не влияющие на общую картину. Более мягкая версия постулата экономической рациональности состоит в том, что люди почти всегда ведут себя рационально по отношению к известной им экономической ситуации, то есть они всегда «экономят».

Если же человек вдруг решил продавать товар себе в убыток или платить работникам огромную зарплату просто потому, что они приятные люди, пусть пеняет на себя: такого идиота стихия рынка вытеснит на обочину экономической жизни. Большинство людей, которым удается преуспеть в жизни, блюдут собственные интересы и ведут себя рационально. Например, известно, что Бенджамин Франклин перед принятием любого важного решения производил «калькуляцию блага», аккуратно выписывая в две колонки все за и против.

У этой модели есть один серьезный недостаток: для принятия рационального решения человеку требуется доступ ко всей информации о последствиях своих действий, а также неограниченное время для обработки этой информации. Обычно ни того, ни другого у нас нет: мы не только не располагаем полной информацией, но часто умудряемся игнорировать даже те сведения, которые нам доступны. А все потому, что «человек рациональный» — не более чем благодушная выдумка философов XVIII века. Реальные решения принимаются в соответствии с законами, не имеющими ничего общего с идеалом homo oeconomicus.

Более 20 лет назад в одном из самых престижных экономических журналов — «Эконометрика» — появилась статья психологов Эймоса Тверски и Дэниела Канемана «Теория перспектив: анализ решений в условиях риска» (Kahneman & Tversky, 1979). Эта статья до сих пор часто цитируется экономистами, хотя с точки зрения психологов она достаточно тривиальна. В ней всего лишь говорится: вместо того чтобы утверждать, что люди ведут себя рационально, может быть, стоит выяснить, как они на самом деле себя ведут? Это ведь несложно. Достаточно провести несколько простых экспериментов.