Люди и деньги. Очерки психологии потребления

Таким образом, в современном обществе деньги служат самым разным целям. Они могут быть сакральными и профанными, использоваться во вред и во благо, они могут быть и простым средством обмена, и символом социального статуса, и магическим талисманом, — в зависимости от значения, которым мы их наделяем. Это свойство денег менять свой смысл в различных ситуациях и для разных людей психоаналитики связывают с их способностью служить экраном для человеческих проекций (Lakoff, 1987).

Значение, которое мы приписываем различным объектам и событиям мира, проецируется на деньги подобно тому, как изображение проецируется на киноэкран. Именно поэтому богатство и бедность, покупка и продажа, сбережения и инвестиции, долги и подарки — это не просто экономические категории, а сложнейшие психологические реальности, в которых спрятано и переплетено множество разнообразных и противоречивых ценностей, мотивов, эмоций и страстей.

Если мы хотим быть хозяевами собственных денег и контролировать их, вместо того чтобы позволять им контролировать нас, нам необходимо понять, почему деньги играют столь важную роль в нашей жизни, как люди ведут себя по отношению к деньгам и как деньги влияют на отношения между людьми, считает Г. К. Линдгрен. Для этого необходимо обратиться к психологии денег, которая изучает установки, убеждения, ценности и эмоциональные потребности, заставляющие нас действовать определенным образом в ситуациях, связанных с деньгами; влияние денег на наше отношение к окружающим и к самим себе; на нашу продуктивность, наши достижения и душевное здоровье; способы использования денег как механизма воздействия на окружающих (Lindgren, 1991).

Психология денег — еще очень молодая дисциплина, в которой отсутствует единая общепринятая теория и нет даже полного согласия в том, что именно является ее предметом. В настоящее время психологи наиболее активно изучают те аспекты экономического поведения, которые имеют наибольшие социальные последствия — как позитивные (например, сбережения, индекс потребительского доверия), так и негативные (долги, азартные игры, психология бедности, денежная психопатология).

Индекс потребительского доверия

«Субъективный» индекс потребительского доверия предсказывает экономические тенденции точнее, чем «объективные» цифры, публикуемые правительственными агенствами.

Настроения в обществе — мощный фактор, которым трудно манипулировать с помощью чисто экономических методов.

Когда в обществе преобладают пессимизм и разочарование, люди стараются не тратить больше, чем необходимо на удовлетворение насущных потребностей. Они откладывают свободные деньги, стремятся не брать на себя финансовых обязательств и избегают инвестиций. Экономическая активность снижается, прибыли падают, компании увольняют работников, и признаки экономического кризиса становятся очевидными. Любые хорошие новости при этом игнорируются или подвергаются сомнению.

Когда преобладают оптимистические настроения, происходит обратное. Люди тратят деньги, не задумываясь о будущем. Они склонны брать больше кредитов и больше инвестировать. Банки умножают свои активы и более эффективно распоряжаются деньгами.

В периоды оптимизма люди не слишком осторожно тратят деньги, возрастает количество «импульсивных» покупок, что увеличивает прибыли компаний, которые нанимают больше работников и платят им больше денег.

Существуют методы измерения общественных настроений. Самый известный из них — индекс потребительского доверия (Index of Consumer Sentiment) — основан на опросах общественного мнения, проведенных Центром социологических опросов Мичиганского университета (Survey Research Center of the Michigan University). Сотрудники Центра спрашивали респондентов о том, как они оценивают тенденции роста или снижения своих доходов, как представляют свое экономическое положение в ближайшем будущем и планируют ли какие-либо крупные покупки.

Руководитель этого исследования, Джордж Катона (Katona, 1975), был одним из первых психологов, попытавшихся применить психологические знания к решению конкретных экономических проблем. Д. Катона показал, что его индекс является очень точным показателем того, сколько денег американские потребители потратят в ближайшие 6–8 месяцев.