Ловушка желаний. Как перестать подражать другим и понять, чего ты хочешь на самом деле

В конце 40-х годов Бернейс убедил американское правительство построить трассу 66 – в то время он работал на компанию Mack Truck, производящую грузовики. Больше трасс – больше грузовиков.

Казалось, Бернейс понимал, что на желание влияют модели. Врачи были «опытными» моделями, и они рекомендовали яичницу с беконом. Учителя были моделями резьбы по мылу. А когда Mack Truck наняла Бернейса, чтобы тот защитил компанию от конкуренции со стороны железных дорог, он собрал тысячи водителей-энтузиастов – от членов мужских и женских водительских клубов до доставщиков молока и производителей шин – и те поддержали строительство новых дорог.

Но ничто не сравнится с кампанией, проведенной Бернейсом несколько десятилетий назад, когда он создал одну из самых влиятельных моделей века.

В 1929 году президент American Tobacco Company Джордж Хилл предложил Эдди Бернейсу соблазнительную перспективу: если он сумеет преодолеть общественное табу на женское курение в публичных местах, это принесет компании десятки миллионов долларов прибыли. Хилл уже заплатил Бернейсу 25 тысяч долларов – огромные деньги по тем временам (сегодня это было бы 379 тысяч долларов). Если кампания убедит женщин курить больше, то Бернейс получит определенную долю от прибыли.

Продажи основного бренда компании, Lucky Strike, и без того были астрономическими. Во время войны в солдатский паек входили сигареты. После войны курить стали значительно больше – молодые люди, которые начали курить, чтобы передохнуть от ужасов войны, уже были на крючке.

Женщины этот тренд еще не подхватили. Общество не одобряло женского курения на публике, а мужчины презирали тех, кто курил даже в приватной обстановке. Вот слова управляющего гостиницей, которые были приведены в New York Times в 1919 году:

«Я терпеть не могу, когда женщины курят. Это не просто аморально – они просто не умеют курить. Одна женщина, которая выкуривает одну сигарету за обеденным столом, производит дыма больше, чем целый стол мужчин, курящих сигары. Они просто не знают, что делать с дымом. И сигареты они правильно держать не умеют. Они только все портят».

Джордж Хилл знал, что такая позиция снижает его прибыль. «Если я сумею завоевать этот рынок, то получу колоссальную долю, – говорил он Бернейсу. – Это можно сравнить с обнаружением золотой жилы прямо у себя под носом».¹⁷ Но для этого Бернейсу нужно было произвести настоящий сейсмический сдвиг в американской культуре, мощный настолько, чтобы преодолеть сексистские табу.

И тогда он обратился к А. А. Бриллу, ученику своего дяди Зигмунда Фрейда, ведущему психоаналитику США. Брилл заявил, что сигарета – это фаллический символ, символизирующий мужскую сексуальную мощь. Чтобы превратить сигарету в объект, важный и привлекательный для женщин, Бернейсу нужно было представить курение как способ преодоления власти мужчин. Сигареты, по словам Брилла, должны были стать «факелами свободы». Чтобы это произошло, женщинам нужно было дать модель.

В 20-е годы женская эмансипация переживала расцвет. В августе 1920 года была принята Девятнадцатая поправка, которая дала женщинам право голоса. Женщины стали зарабатывать больше, чем раньше – во время войны перед ними открылись совершенно новые места работы. Стильные девушки радовались новообретенной свободе, распивая коктейли под музыку Дюка Эллингтона в Cotton Club. Это время идеально подходило для всего, что было связано со свободой.¹⁸

Бернейс приступил к осуществлению своего плана. В марте 1929 года он решил, что лучшая возможность превратить сигареты в «факелы свободы»– это Пасхальный парад в Нью-Йорке. Парад являл собой выставку высокой моды и газетного безумия. Состоятельные ньюйоркцы с удовольствием прогуливались по Пятой авеню, чтобы на других посмотреть и себя показать.

Пасхальные процессии на Пятой авеню начались еще в 70-е годы XIX века. Тогда Пасха для торговли была так же важна, как сегодня Рождество. Со временем процессия превратилась в парад: женщины надевали лучшие шляпки и яркие пасхальные платья. Выходя из церквей, расположенных на Пятой авеню, они встречались с другими светскими дамами. Вместе они переходили из одной украшенной цветами церкви в другую, а менее состоятельная публика толпилась на тротуарах и с восхищением взирала на процессию.

План Бернейса заключался в том, чтобы убедить тщательно отобранную группу таких женщин во время парада закурить сигареты Lucky Strike. Лучшую возможность трудно было представить. По сегодняшним меркам это была инфлюэнсерская кампания эпических масштабов: представьте, что Бейонсе, выступая на Суперкубке, остановилась бы посреди песни, вытащила электронную сигарету и выпустила бы клубы дыма, а телекамеры всему миру показали бы бренд и марку.