Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка

Центральный вопрос теории звезд: почему из множества представителей творческих профессий наверху оказываются единицы, и они срывают куш? (По сути, этот же вопрос интересует и нас: почему какие-то новации выстреливают, а какие-то нет?) Одно из объяснений (его в разное время предлагали А. Смит, А. Маршалл и Ш. Розен) сводится к тому, что несколько заурядных певцов не заменят одного Шаляпина: благодаря громадному спросу выдающийся талант становится звездой. Однако тезис не вполне убедителен: если в какой-то момент наблюдается дефицит Шаляпиных, «звезды» не исчезают. Поэтому такой, на первый взгляд, очевидный и напрашивающийся аргумент, как талант, не проходит. Он мог бы закрыть тему, будь кто-то на голову выше остальных и будь этот кто-то звездой первой величины. Но таких случаев раз-два и обчелся. Гораздо более типична ситуация, когда конкурентное окружение ни в чем не уступает лидерам и вроде могло бы достичь тех же высот, но у него это не получается. Гигантская разница в заработках может иметь (и имеет) место, когда в даровании нет особенных различий. М. Адлер связывал счетное число «звезд» с ограниченным количеством мест на Олимпе общественного внимания. Потребители не нуждаются в бесконечном умножении знаменитостей, потому что тогда им трудно найти собеседника, с которым можно их обсудить. Выбери каждый себе по «звездочке», и разговор не состоится.

Это объяснение полностью в духе клубной экономики: симпатизируя популярным исполнителям, будучи в курсе актуальных тем, произведений, событий и т. п., люди минимизируют затраты на завязывание и поддержание контактов. Мотивом для синхронизации предпочтений служит рациональное использование ресурсов внимания, памяти, времени и т. п. Людям необходимы поводы для общения, а что выступит в этом качестве не столь важно. Таким образом, «звезда» выводится не из нее самой (не из ее собственных качеств), а из спроса, т. е. внешнего информационно-экономического фактора! Похожая ситуация с приметами и суевериями — их конкретное смысловое наполнение до известной степени произвольно, но они призваны сократить число сценариев поведения и тем самым снизить издержки выбора. Звучит не вполне привычно, однако все встает на свои места, если относиться к человеческому вниманию как к ресурсу, за который ведется ничуть не меньшая конкуренция, чем за платежеспособный спрос. Неочевидность объяснений, предложенных в теории звезд, указывает на то, сколь внове пока еще новоэкономическая логика.

Если звезды рекрутируются из приблизительно равно одаренных людей, то каким образом кто-то из них вырастает до первой величины? Ответ на этот вопрос дает метафора «снежного кома», с ее помощью итоговый разрыв в популярности объясняется преимуществом на старте. Ком, покатившийся первым, быстрей и легче налепляет на себя снег, в результате чего его мало остается на долю запоздавших конкурентов. Применительно к топовым сайтам в интернете это означает набор критической массы пользователей, которые освоили полезные функции, привыкли к дизайну, обзавелись связями (так называемыми друзьями), что-то сообщили о себе — словом, создали и обжили виртуальное пространство. Чтобы переманить этих людей, конкурирующему ресурсу нужно приложить сверхусилие. В принципе это усилие можно оценить через денежные и временные затраты пользователя на адаптацию на сайте. Положим, чтобы освоиться на новом месте, на все про все необходимо 2 часа времени. Если взять, к примеру, по 5 долларов за час (будем считать это низкооплачиваемой работой), то привлечение одного пользователя обойдется минимально в 10 долларов. На практике цифры будут выше, поскольку нужно добавить еще сколько-то в порядке компенсации за эмоциональную привязанность к прежней среде обитания, которой человеку придется жертвовать. В пересчете на самый трудный первый миллион пользователей получается не так уж мало, в особенности если учесть, что создатели сети не знают точно, когда и как смогут обратить «купленные головы» себе в доход.