Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка

Но остается неясным, по какой причине некий ком первым трогается с места? В теории звезд на этот вопрос нет ответа, хотя с практической точки зрения он принципиален. Для того чтобы обрести это недостающее звено, воспользуемся понятием «дешевый разговор» (cheap talk) из теории игр, где так обозначается коммуникация в начале партии, программирующая ее ход. (Один из хрестоматийных примеров — блеф при игре в покер.) Экономисты уже использовали этот термин для объяснения успеха рекламных кампаний, в которых товарам приписываются волшебные свойства, а брендам — неповторимая аура (Б. Вернерфельд). Например, некая фирма заявляет, будто люди, купив ее изделия, решат какие-то свои нерешаемые проблемы. Для части потребителей, легковерных или просто любящих пробовать все новое (последних в обществе около 2–3 %), этого достаточно, чтобы выбрать данный продукт, несмотря на то, что заверения производителя могут быть абсолютно беспочвенны, — отсюда определение «дешевый», т. е. бездоказательный. Если таких людей набирается достаточно много — ком слепился. Далее он растет без посторонней помощи по описанному уже сценарию. Так, утверждение, вброшенное в социум чуть ли не наобум, набирает вес и может сработать как самосбывающийся прогноз. Благодаря этому некоторые товары концентрируют на себе спрос, что, вообще-то, выгодно и покупателям, поскольку в этом случае они обходятся им дешевле. То же касается идей и правил поведения. К примеру, поскольку повсеместно транслируется, что «джентльмены предпочитают блондинок», их и впрямь предпочитают. Или, если по гороскопу козерогу предписано быть упорным, а водолею ветреным, то зачастую они так и воспринимаются. Необходимым условием для консолидации предпочтений является обозначение повода и призывного пункта, куда могут стекаться первые сторонники. К пионерам уже относительно легко присоединяются остальные, и численность прибывает в логике «снежного кома». Предпочтения сходятся на наиболее успешно анонсированных товарах и брендах притом, что другие изначально могли быть ничуть не хуже. Таким образом, «дешевый разговор» играет роль импульса, позволяющего сдвинуть ситуацию с мертвой точки и направить развитие событий по желательному сценарию. (Того же добиваются с помощью так называемого затратного сигнализирования — этим путем идут, например, уверенные в качестве своего товара производители, а также все те, кому легче внести залог в виде имиджевой рекламы, чем как-то иначе убеждать в качестве товара). Вне контекста и отведенной ему роли «дешевый разговор» выглядит как произвольный и мало осмысленный, но смысл в нем есть, и немалый: сфокусировать внимание на относительно небольшом числе альтернатив и минимизировать промедление и затраты людей на выбор.

2.5.2. Искусство «разговора» в современном искусстве

Круг явлений, где действует логика «дешевого разговора», чрезвычайно широк — политические и биржевые процессы, научные доктрины, различные субкультуры и многое другое, что вне рассмотренной троицы теорий предстает либо как игра случайностей, либо как сценарий, жестко запрограммированный обстоятельствами. Некоторые области, например спорт, где качество в большинстве случаев фиксируется объективно, мало подвержены воздействию информационных вбросов. Впрочем, и в спорте, где порой «назначают» победителей, и даже в инженерно-технической сфере (казалось бы, априори обладающей иммунитетом от манипулирования) «дешевый разговор» играет не последнюю роль (например, когда нужно определиться с финансированием той или иной технической политики, притом что преимущества альтернативных вариантов на данном этапе не очевидны).

Что же касается современного искусства, то тут «дешевый разговор» набрал такую мощь, что нередко подменяет собой творчество. Художники устраивают разнообразные акции, например обертывают целлофаном здания или мосты, экспонируют собачьи какашки и т. п., стремясь тем самым раздвинуть границы восприятия у публики. Картины, инсталляции и перформансы могут быть преисполнены глубоким смыслом (как только что упомянутые и нашумевшие в свое время работы) или иметь не столь внушительное содержание и даже вовсе быть лишенными его, представляя собой чистое плацебо. Их миссия в том, чтобы собрать людей, — и не велика беда, если король окажется голым. В отрыве от логики клубных коммуникаций происходящее может не иметь никакого значения.

Апофеозом этой тенденции стал флешмоб, во время которого люди отлично обходятся без художника, им достаточно координатора-сигнальщика. В самом деле, если некогда художники отказались от формы, затем от содержания, то зачем они теперь нужны?! Вот дело и движется к отказу от их услуг. У публики нет-нет да и мелькнет мысль: «А чем мы, собственно, хуже? У нас тоже есть полиэтилен».