Маркетинг для государственных и общественных организаций

До этого момента наше обсуждение было посвящено оказанию влияния на индивидуальное поведение. Образно говоря, стратегический фокус обращения к социальным вопросам концентрировался «ниже по течению»: на людях, имеющих проблемы (например, высокое кровяное давление), способствующих созданию проблем (например, выбрасывающих свои ПК), или не являющихся частью решения (например, сдающих кровь). Многие считают, что мы уделяем слишком много внимания решению этих социальных проблем на уровне изменения индивидуального поведения и упускаем возможности изменения инфраструктуры и других внешних факторов, способных сделать изменение более простым и более вероятным – возможности, находящиеся «выше по течению».

Рис. 9.9. Этот «Мусорный козел», внутри которого находится втягивающий воздух вентилятор, «съедает» все, что оказывается вблизи его морды (фото любезно предоставил Гэри Нэнс, Спокан, штат Вашингтон)

Алан Андреасен в своей книге «Social Marketing in the 21th Century» («Социальный маркетинг в XXI веке») так описывает эту более широкую роль социального маркетинга: «Социальный маркетинг призван сделать мир более удобным местом для каждого – не только для инвесторов или директоров фондов. И, как я доказываю на протяжении всей этой книги, те же самые базовые принципы, которые могут побудить двенадцатилетнего жителя Бангкока или Ленинграда купить “Биг-Мак” или медицинского работника в Индонезии начать использовать оральные профилактические средства для предупреждения поноса, также могут применяться для работы с политиками, членами медиасообщества, местными активистами, полицейскими и судьями, руководителями фондов и другими людьми, действия которых необходимы для инициирования масштабных, позитивных, устойчивых общественных изменений».[206]

Рассмотрим проблему распространения СПИДа. Действуя «ниже по течению», вы фокусируете усилия на снижении вероятности рискованного поведения (например, случайных половых связей) и своевременном тестировании (например, в период беременности). Когда же вы направляете свой мысленный взор «выше по течению», то видите лидеров групп, организаций, корпораций и местных сообществ, а также политиков, которые могли бы сделать эти изменения немного более легкими и немного более вероятными. Они и есть те фигуры, которые вы могли бы затем выбрать в качестве целевого рынка для своих усилий по осуществлению социального маркетинга. Вы могли бы поощрять фармацевтические компании разрабатывать более быстрые и более простые методы проверки на СПИД. Вы могли бы разработать вместе с врачами процедуры опроса пациентов об их вступлении в случайные половые связи и процедуры стимулирования таких пациентов к тестированию на заражение СПИДом. Вы могли бы пропагандировать вместе с чиновниками системы образования идею о включении в программу средней школы курса занятий, посвященных предотвращению заражения СПИДом. Вы могли бы оказать поддержку программе обмена использованных шприцов на новые. Вы могли бы опубликовать в СМИ рассказы о судьбах больных СПИДом. Вы могли бы попытаться найти партнера в лице корпорации, которая бы заинтересовалась идеей проведения тестирования в своих центрах розничной торговли. Вы могли бы организовать встречи с государственными и общественными деятелями – министрами и лидерами некоммерческих организаций – и даже предоставить им гранты для направления необходимых специалистов для проведения действий на местах. Вы могли бы посетить парикмахерские и салоны причесок и убедить их владельцев и персонал проводить беседы с клиентами. Вы могли бы выступить перед сенатским комитетом с требованием увеличения финансирования на проведение исследований, повышение доступности презервативов или создание дополнительных лабораторий для бесплатного тестирования.

Резюме

Принципы и методы социального маркетинга наиболее пригодны там, где цель ваших маркетинговых усилий – такое изменение поведения людей, которое позволяет улучшить их здоровье, избежать травм, защитить природу или внести вклад в развитие местного сообщества. Поведение всегда находится в фокусе социального маркетинга. Некоторые специалисты описывают эту дисциплину как самое трудное из всех направлений маркетинга, поскольку оно предусматривает необходимость просить целевые аудитории делать что-нибудь для вас и не всегда позволяет предоставить им что-то взамен, особенно в краткосрочной перспективе.

Следующие двенадцать принципов помогут сделать решение этой задачи более простым и успешным.

1. Воспользуйтесь возможностью получить информацию о прошлых и текущих успешных кампаниях.

2. Нацеливайтесь на рынки, наиболее готовые к действию.

3. Продвигайте простые и осуществимые типы поведения – по одному.

4. Выявляйте и устраняйте барьеры, мешающие изменению поведения.

5. Обеспечивайте реальные выгоды в настоящем.

6. Подчеркивайте издержки конкурирующих вариантов поведения.

7. Продвигайте осязаемые цели или услуги для помощи целевым аудиториям в осуществлении поведения.