Маркетинг для государственных и общественных организаций

Принцип № 10: используйте медиаканалы в точках принятия решений

Многие деятели социального маркетинга обнаружили, что идеальный момент для обращения к целевой аудитории наступает тогда, когда ее члены оказываются на пороге выбора между разными, нередко конкурирующими, вариантами поведения.[202] Люди оказываются на распутье: желательное для вас поведение соответствует одной дороге, а потенциально нежелательное – другой. Деятель социального маркетинга хочет использовать последний шанс, чтобы попытаться повлиять на выбор, поэтому, если он окажется со своими посланиями в точке принятия решений, это может стать наиболее действенным (рис. 9.7).

Рассмотрим влияние мест размещения этих «своевременных» посланий:

• использование символа © в меню означает правильный выбор для тех, кто хочет заказать блюда с низким содержанием жиров и холестерина и/или низкокалорийные блюда;

Рис. 9.7. Стенд на лодочной станции с призывом к отдыхающим надевать спасательные жилеты при прогулках по озеру

• предложение родителям, которые курят, но хотят отказаться от этой вредной привычки, вставлять фотографии своих детей под прозрачную обертку пачек с сигаретами; плакат у стоков ливневой канализации, напоминающий людям о том, что все, что они выльют в канализационные люки (например, отработанное масло), попадет в ручьи, реки и озера.

Принцип № 11: добивайтесь обязательств и обещаний

Обещание или обязательство осуществлять определенный тип поведения значительно повышают вероятность того, что ваша целевая группа будет вести себя желательным для вас образом. Специалист по бихевиоральной психологии Дуг МакКензи-Мор считает обязательство одним из главных инструментов, которые вы можете использовать для достижения изменения поведения и добиваться при этом впечатляющих результатов. Однако он подчеркивает необходимость начинать с необременительных начальных требований, поскольку, как показывают исследования, те, кто соглашаются предпринять небольшое первоначальное усилие, впоследствии охотнее соглашаются на более серьезные действия. Например, членам выборки зарегистрированных избирателей накануне выборов президента США был задан следующий вопрос: «Собираетесь вы голосовать или нет?» Все опрошенные заявили о своем намерении участвовать в выборах. В результате по сравнению с избирателями, которым не был задан этот постой вопрос, вероятность участия членов выборки в голосовании повысилась на 41 %.[203]

Также он предлагает несколько рекомендаций по повышению эффективности этого инструмента: получение письменного, а не устного обязательства (например, подписи под обязательством совместно добираться из дома на работу и обратно в одной машине с несколькими другими сотрудниками); принятие публичного обязательства (например, указание в рекламе конкретных имен); получение обязательства как члена группы (например, как члена церковной общины); использование существующих точек контактов для получения обязательств

(например, получение обещаний от людей, покупающих краску, использовать ее остатки таким образом, чтобы не нанести вреда экологии); не использовать принуждение и стремиться добиваться обещаний тогда, когда люди начинают проявлять интерес к желательным для вас действиям (например, от посетителей магазина, продающего экологически безвредные средства ухода за растениями), и использование наиболее долговременных форм приверженности взятым обязательствам (например, размещение стикеров на контейнерах для сбора мусора, идущего на повторную переработку, вместо перечисления имен в обычной листовке).[204]