Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Производитель, конечно, рассчитывает, что ему удастся реализовать 50 тыс. тостеров по цене $20 за штуку и получить $200 тыс. прибыли на инвестиции в $1 млн. Но многое зависит от эластичности спроса на его товар и цен конкурентов. Поставщик должен знать, как различные значения цены повлияют на объемы продаж и прибыль. Производителю следует также искать пути сокращения своих постоянных и/или переменных издержек, так как их снижение означает уменьшение безубыточного объема производства.

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара

Все большее число компаний при расчете цены исходит из воспринимаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не столько издержки продавца, сколько восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании покупателя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс, а именно реклама и личная продажа. [415]

Воспринимаемая ценность основывается на нескольких элементах: представления покупателя о характеристиках товара, условия доставки, гарантийные обязательства, техническая поддержка. Учитываются и «более неосязаемые» качества, например репутация, доверие и уважение к поставщику. Далее, для разных покупателей разные элементы имеют разное значение. Как результат, одних интересует преимущественно цена, других – ценность товара, третьи просто лояльны к одним и тем же поставщикам. Для каждой из этих трех групп необходима своя стратегия. Тем, для кого важнее цена, следует предлагать «голые» версии товаров с минимумом сопутствующих услуг. Для привлечения покупателей, ориентированных на ценность, требуются инновации и постоянное подтверждение ценности предложений компании. Для удержания лояльных покупателей необходимо вкладывать деньги в поддержание «дружеских» отношений.

Главное в методе ценообразования на основе воспринимаемой ценности – предложение более высокой ценности, чем у конкурента, и демонстрация этого факта потенциальным покупателям. В сущности, для этого компания должна понимать, как принимается решение о покупке ее товара. Здесь могут применяться самые разные методы: экспертные оценки руководителей компании, сравнение со стоимостью аналогичных товаров, фокус-группы, анкетирование, эксперименты, анализ данных за прошлые периоды, совместный анализ. [416]

Например, компания DuPont не скрывает от покупателей достоинства своего высокосортного полимера «Alathon». Компания не только заявляет, что время службы труб из этого пластика на 5% больше, но и предлагает детальный анализ издержек на проведение и обслуживание разных систем ирригации. Основная экономия получается за счет меньших трудозатрат и потерь урожая в связи с земляными работами и заменой проложенных в земле труб. Материал стоит на 7% дороже, но при этом его объем продаж на следующий год после начала кампании вырос вдвое.

Ценообразование на основе выгодной цены товара

В последние годы некоторые компании используют метод ценообразования на основе выгодной цены : они завоевывают покупателей, устанавливая относительно низкие цены на товары высокого качества. В использовании данного метода наиболее преуспели компании IKEA, Wal-Mart и Southwest Airlines

. Ценообразование на основе выгодной цены товара – это не просто установление более низкой, чем у конкурентов, цены. Переход к данному методу предполагает значительную реорганизацию деятельности компании с тем, чтобы уменьшить издержки производства без ущерба для качества товара и, как результат, привлечь больше покупателей, которые всегда не прочь сэкономить.

Важная разновидность ценообразования на основе выгодной цены – стратегия «низкие цены каждый день» на уровне розничных продаж. Розничный торговец, придерживающийся такой практики, постоянно устанавливает низкие цены, не предлагая или почти не предлагая каких-либо скидок и специальных цен. Это устраняет проблему неопределенности изменения цен от недели к неделе и позволяет предложить альтернативу методу назначения цен по принципу «высокая – низкая», который используют конкуренты, стимулирующие сбыт. При использовании метода «высокой – низкой» цены розничный торговец обычно назначает более высокие цены, но довольно часто проводит кампании по стимулированию сбыта, временно снижая цены ниже уровня «низкой цены каждый день». [417]

Королем ежедневных низких цен является компания Wal-Mart , родоначальница этого метода. Некоторые розничные торговцы, например Dollar General CORP , строят вокруг так называемых экстремально низких цен всю свою маркетинговую стратегию. Переход торговых компаний к стратегии «низких цен каждый день» обусловливается тем, что постоянные распродажи и рекламные акции обходятся дорого, да и потребители перестают верить заявлениям торговцев о низких «обычных» ценах. Правда, никто не отрицает, что мероприятия по стимулированию сбыта возбуждают интерес и привлекают покупателей, поэтому метод «низкие цены каждый день» – отнюдь не гарантия успеха. Поскольку конкуренция между супермаркетами и с альтернативными маркетинговыми каналами постоянно обостряется, многие считают, что сочетание стратегий «высокая – низкая цена» и «низкие цены каждый день», усиленное рекламной поддержкой и мероприятиями по стимулированию, является ключевым в привлечении покупателей. [418]

Ценообразование на основе текущего уровня цен

При ценообразовании на основе текущего уровня цен компания отталкивается главным образом от цен основного конкурента(конкурентов). В олигополистических отраслях (производство предметов потребления, таких как сталь, бумага, удобрения) компании обычно назначают примерно одинаковые цены. Небольшие компании изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от колебаний спроса на свою продукцию или издержек производства. Некоторые поставщики могут назначать небольшие надбавки или скидки, поддерживая разницу в ценах неизменной. Компании полагают, что такой подход целесообразен в случаях, когда затруднен расчет издержек или реакция конкурентов отличается непредсказуемостью. Они считают, что уровень текущих цен есть воплощение коллективного разума отрасли.

Аукционное ценообразование

Аукционное ценообразование становится все более популярным, и причина этого – широкое распространение Интернета. Чаще всего на аукцион выставляются излишки произведенной продукции или товары, бывшие в употреблении. Другая причина популярности аукционов – желание приобрести товары и услуги по более низкой цене. Различают три типа аукционов, каждому из которых соответствуют свои процедуры ценового торга. Английский аукцион ( торги по возрастающей

) подразумевает наличие одного продавца и множества покупателей. Продавец выставляет на сайте типа Yahoo! или eBay свой товар, а покупатели предлагают все более высокие цены до тех пор, пока никто не сможет предложить больше. В настоящее время на английских аукционах продается антиквариат, крупный рогатый скот, недвижимость, подержанные автомобили и промышленное оборудование. Голландский аукцион ( торги по убывающей ) предусматривает наличие одного продавца и множества покупателей либо одного покупателя и множества продавцов. В первом случае аукционист объявляет заведомо высокую цену на товар и постепенно снижает ее, пока не найдется первый покупатель. Во втором случае покупатель объявляет, что бы он хотел приобрести, после чего за заказ борются потенциальные поставщики, каждый из которых предлагает все более низкую цену. Цены объявляются открыто, так что каждый поставщик решает, предлагать ли ему более выгодные условия или выйти из торгов. Аукцион без оглашения заявок подразумевает, что каждый из потенциальных поставщиков может сделать только одну заявку и не знает, что предлагают другие. Таким методом снабжения часто пользуются власти США. В данном случае фирма отталкивается скорее от ценовых предложений, которые она ожидает от конкурентов, чем от собственных издержек. В то же время компания не может выставить цену ниже издержек без ущерба для своего финансового положения. Результирующий эффект двух действующих в противоположных направлениях факторов называется ожидаемой прибылью от заявок. Использование ожидаемой прибыли в качестве критерия для назначения цены целесообразно для тех компаний, которые регулярно участвуют в торгах. Компании, которая подает заявки только от случая к случаю или которой остро необходим конкретный контракт, не стоит прибегать к такому методу, поскольку используемый в нем критерий уравнивает предложение с прибылью $1000 и вероятностью получения контракта 0,10 и заявку, сулящую прибыль $125 с вероятностью победы 0,80. Однако компания, которая стремится к поддержанию производства, предпочтет второй вариант.