Следовательно, назначив за тостер отпускную цену в $20, поставщик получит с каждой реализованной дилерам единицы продукции $4 прибыли. В свою очередь дилеры должны назначить за тостеры свои собственные надбавки. Если они планируют заработать 50% от отпускной цены тостеров для магазинов розничной торговли, они увеличат цену до $40 (таким образом, надбавка к издержкам производства составит уже 100%).
Насколько обоснована практика установления цен с использованием стандартных надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая текущий уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и условия конкуренции, не позволяет выйти на оптимальную цену. Ценообразование методом «издержки плюс надбавка» работает только в том случае, если установленная цена действительно обеспечивает достижение желаемого объема продаж.
Выводя на рынок новые товары
, компании, в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты, часто назначают высокую цену. Но в ситуации, когда поставщик идет «против течения», т. е. его конкуренты установили низкие цены на аналогичную продукцию, стратегия высокой наценки может стать губительной. Вспомним пример компанииИ все же методика расчета цен на основе надбавок остается весьма популярной. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчитать себестоимость, нежели оценить спрос. Привязка цены к затратам существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, уровень их цен, скорее всего, будет достаточно близким. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета по принципу «издержки плюс надбавка» более справедливой как для покупателей, так и для продавцов. Поставщики не играют на потребностях покупателей, когда те проявляют активный спрос, и, тем не менее, получают нормальную рентабельность инвестиций.
Ценообразование на основе ценовой нормы прибыли
В ценообразовании на основе целевой нормы прибыли
определяется цена, обеспечивающая фирме заданную рентабельность инвестиций (