Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Одна из причин появления новых типов розничных магазинов рассматривается в гипотезе колеса розничной торговли . [460] Обычные магазины предлагают своим покупателям множество услуг, но за них приходится платить (естественно, покупателям), и торговые наценки оказываются довольно высокими. Раз существует высокая цена, значит, появляется возможность для появления новых типов магазинов, которые предлагают более доступные цены и меньший набор услуг.

Розничные организации могут позиционироваться на рынке в соответствии со следующими четырьмя уровнями обслуживания:

1 . Самообслуживание . Это краеугольный камень всей торговли по низким ценам. Желая сэкономить, многие потребители с готовностью берут на себя процесс «поиск-сравнение-выбор».

2 . Самостоятельный выбор товара . Покупатели сами ищут товар на полках, хотя могут обратиться за помощью к торговому персоналу.

3 . Ограниченное обслуживание . Розничный торговец имеет в наличии очень много товаров и, как следствие, покупателям требуется б

о льший объем информации и помощь продавцов. Магазины с ограниченным сервисом оказывают также некоторые услуги (например предоставляют кредит и упрощенные условия возврата товаров).

4 . Полный комплекс обслуживания . Торговый персонал готов оказать помощь покупателю на любом этапе процесса «поиск-сравнение-выбор». Такие магазины предпочитают покупатели, которым нравится, когда им уделяют большое внимание. Высокие затраты на зарплату персонала наряду со значительной долей специализированных и менее ходовых товаров, а также предоставление широкого комплекса услуг ведут к высоким издержкам подобных торговых предприятий.

Анализ различных сочетаний уровней обслуживания и широты товарного ассортимента торговых предприятий позволяет выявить четыре основные стратегии позиционирования компаний розничной торговли:

1 . Магазины с широким товарным ассортиментом и высоким уровнем сервиса. Особое внимание уделяется оформлению торговых помещений, качеству товаров, обслуживанию, имиджу магазина. Такие магазины имеют высокую норму прибыли и в том случае, когда им удается достичь большого объема продаж, становятся весьма прибыльными (пример: Bloomingale ’ s ).

2 . Магазины с узким товарным ассортиментом и высоким уровнем сервиса.

Такие магазины культивируют образ эксклюзивности и, как правило, имеют высокую норму прибыли при ограниченном объеме продаж (пример: Tiffany ).

3 . Магазины, имеющие узкий товарный ассортимент и предоставляющие ограниченный сервис. Низкий уровень издержек и цен в этих торговых предприятиях достигается посредством централизации закупок, мерчандайзинга, рекламы и дистрибуции товаров (пример: Sunglass Hut ).

4 . Магазины с широким ассортиментом товаров и ограниченным сервисом. Их главная забота – сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покупку. Имеют низкую норму прибыли при высоком объеме продаж (пример: Wal-Mart ).

Подавляющее большинство товаров и услуг продается в стенах тех или иных магазинов, однако объемы внемагазинных продаж растут гораздо более высокими темпами. К внемагазинной розничной торговле относятся: 1) прямые продажи (отрасль торговли с годовым оборотом в $9 млрд, в которой работают свыше 600 компаний, предлагающих товары на дому или в офисах; один из примеров – Avon );

2) прямой маркетинг (основан на прямой (адресной) почтовой рассылке (директ-мэйл) и торговле по каталогам (например компания L. L. Bean ); к нему также относятся телемаркетинг (бесплатный номер 1–800-FLOWERS), телевизионный маркетинг прямого отклика ( QVC

) и электронная торговля ( Amazon. com );

3) торговля через автоматы (сигареты, сладости, газеты) и 4) служба заказов осуществляет внемагазинную розничную торговлю, обслуживая свою постоянную клиентуру (как правило, работников крупных организаций). Такие торговцы получают право на скидки в различных предприятиях розничной торговли в обмен на возможность реализации их товаров.

Многие магазины принадлежат независимым владельцам, но все большее их число относится к различным формам корпоративной розничной торговли (табл. 14.2). В основе деятельности корпоративной розничной торговли лежит использование эффекта масштаба, увеличение покупательской способности, большее узнавание торговой марки и более высокая квалификация работников.

Маркетинговые решения компаний розничной торговли

Когда-то розничным торговцам достаточно было предложить покупателям удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис и внутримагазинные кредитные карты. Теперь все иначе. Сегодня марочные товары «Calvin Klein «и «Levi’s» можно найти и в универмагах, и в фирменных магазинах, и в розничных магазинах, и в магазинах «бросовых цен».

Стираются различия и в предоставляемых торговыми предприятиями услугах. Многие универмаги сократили набор предоставляемых услуг, а магазины низких цен, напротив, стремятся к повышению уровня обслуживания. Да и покупатели стали умнее. Они не желают платить за одну и ту же или аналогичную марку более высокую цену, особенно если различие в предоставляемых при этом услугах минимально. Не нужна им и кредитная карточка какого-то конкретного магазина, так как банковские карты принимаются практически повсеместно. Поэтому для эффективной дифференциации необходимо принимать хитроумные решения о целевых рынках, товарном ассортименте и закупках, сервисе и атмосфере магазина, ценообразовании, продвижении и местоположении.