Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Маркетинг менеджмент в компании BMW

Хотя телевизионная реклама представляет собой главный инструмент продвижения новой марки автомобиля, для того, чтобы автомобиль «Mini Cooper», выпускаемый компанией BMW

, появился на американском рынке, ею пользоваться не стали. Крошечный «Mini» продавался в США всего 7 лет, еще в 1960-е гг., а потом был отозван из продажи ввиду жесткого регламентирования содержания вредных веществ в выхлопных газах. В марте 2002 г. BMW решила вновь вывести на рынок США новый, модернизированный «Mini Cooper» – с прицелом на продвинутых жителей больших городов, которым нужна необычная, забавная, маленькая машина не дороже $20 тыс. Имея в своем распоряжении всего $20 млн, маркетологи «Mini» решили провести «партизанскую» коммуникационную кампанию с нетрадиционным использованием рекламных щитов, постеров, печатных объявлений и устных коммуникаций – и совершенно не прибегая к телевизионной рекламе. К примеру, «Mini» поставили на крыши трех внедорожников «Ford Excursion» и в таком виде показали на автомобильных выставках в 21 крупном городе страны. Автомобиль рекламировался и в других необычных местах, таких как стадионы (на трибуне), на развороте журнала «Playboy». На уличных рекламных щитах появлялся только текст, без всяких изображений: «XXL—XL—L – M – S – MINI». [483]

Многие коммуникации содержали ссылку на искусно выполненный web-сайт, предоставляющий всю необходимую информацию о товаре и повторяющуюся серию онлайновых реклам, например с предостережением о возможных пиратских подделках. Сейчас продажа «Mini» в США намного превысила 36 тыс. автомобилей в год. Компания BMW поставила цель: удваивать это количество каждые пять лет за счет инновационной коммуникации. «Сейчас уже недостаточно того, что изображение вашего товара будет постоянно попадаться на глаза. Реклама должна быть настолько смешной, чтобы это окупало время, потраченное на ее просмотр. Причем за это же время вы должны узнать что-то новое», – сказал один из сотрудников рекламного отдела компании. [484]