Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Модели процесса коммуникации

Маркетологам необходимо четко понимать основные элементы эффективной коммуникации. С этой точки зрения полезно рассмотреть две модели: макромодель и микромодель.

Макромодель процесса коммуникации

На рис. 15.2 представлена макромодель коммуникации, состоящая из девяти элементов. Основными элементами процесса являются

отправитель сообщения и его получатель . Основными коммуникативными инструментами являются сообщение и медиа

(средство передачи информации). Четыре основные коммуникативные функции – кодирование, декодирование, ответная реакция ( отклик ) и обратная связь . Последним элементом модели являются

помехи (случайные или целенаправленные конкурирующие сообщения, которые оказывают заметное влияние на исходное послание). [486]

Рис. 15.2. Элементы процесса коммуникации.

Микромодель реакций потребителя

Микромодели маркетинговых коммуникаций описывают специфические реакции потребителей на коммуникации. На рис. 15.3 представлены 4 классические иерархические модели отклика .

Все эти модели предполагают, что покупатель последовательно проходит через когнитивную (познавательную), эмоциональную и поведенческую стадии. Подобная последовательность «узнать–прочувствовать–сделать» наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлеченности покупателя, которому необходимо сделать выбор среди дифференцированных вариантов (например автомобилей или квартир). Другая последовательность, «сделать–прочувствовать– узнать», описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает различий между товарами в границах товарной категории (приобретение авиабилета или персонального компьютера). Третья модель, «узнать–сделать–прочувствовать», работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре и плохо разбирается в различиях внутри категории (например при покупке соли или батареек). Выбрав верную последовательность, маркетолог может эффективнее планировать коммуникации. [487]

Рис. 15.3. Иерархические модели отклика.