Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Маркетинг менеджмент в компании Canon USA

Личные коммуникации – это ключ к успеху Canon USA в маркетинге копиров и остальной офисной техники. Canon

пользуется прямой рассылкой и электронной почтой для того, чтобы завязывать и укреплять отношения с предприятиями-покупателями задолго до того, как будет принято решение о приобретении товара. «Покупатели могут получить от нас послание за полгода до совершения покупки», – говорит Дэвид Хьюджес, менеджер по маркетингу. Пользуясь результатами фокус-групп, опросами и другими методами исследований, Canon установила, что треть покупателей предпочитает получать информацию по почте, треть – по электронной почте, а оставшаяся треть согласна и на тот, и на другой способ. Несмотря на то, что электронная почта носит интерактивный характер, Д. Хьюджес заявляет, что показатель ответов на прямую рассылку «почти всегда намного, иногда в пять раз, выше».

Этот поток коммуникаций придает первостепенную важность личному вниманию со стороны 11 тыс. продавцов, продающих товары Canon . Учитывая стремительные изменения в технологии получения изображений, компания Canon

создала свой собственный учебный сайт «Learning Zone», позволяющий продавцам быть в курсе последних новинок компании. Торговые представители всегда могут войти в Интернет и самостоятельно, в своем темпе изучать материал; впоследствии они могут подкрепить свой опыт на очных курсах. Благодаря «Learning Zone» все больше торговых представителей проходят все больше курсов и делают это все быстрее. Поскольку посылать материал на web-сайт просто и дешево, компания Canon постоянно расширяет спектр курсов. В результате продавцы компании лучше подготовлены для установления долгосрочных отношений с покупателями на чрезвычайно динамичном и высококонкурентном рынке офисной техники. [551]

Сегодня маркетинговые коммуникации все чаще рассматриваются как интерактивный диалог между компанией и ее покупателями. Чтобы продать покупателям свои товары, фирмы, подобно Canon , должны работать не просто активно, но и с умом. Компании не должны ограничиваться вопросом: «Как нам вступить в контакт с нашими покупателями?». Им следует спросить себя: «А как наши покупатели могут вступить с нами в контакт?». Персонализация коммуникаций, равно как и умение сказать и сделать нужные вещи для нужных людей в нужное время, имеет критически важное значение. В этой главе мы поговорим о том, как компании персонализируют свои маркетинговые коммуникации и усиливают их воздействие. Мы начнем с рассмотрения прямого маркетинга, а далее обратимся к вопросам управления торговым персоналом и личной продажи.

Прямой маркетинг