Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Каталоги завоевывают популярность и в странах Азии и Европы. Всего за несколько лет крупнейшие компании, в основном американские и несколько европейских, освоили 5% японского рынка продаж по почтовым заказам, оцениваемого в $20 млрд. У компании L. L. Bean на долю Японии приходятся 90% всего объема продаж на зарубежных рынках. Размещая полные версии своих каталогов в Интернете, компании значительно расширяют возможности доступа к потребителям по всему миру, сокращая при этом расходы на печать и рассылку.

Телемаркетинг

Телемаркетинг – это привлечение новых покупателей, продажи существующим клиентам и обслуживание (прием заказов и ответы на вопросы) с использованием телефона и центров обработки звонков (call-центров). Call-центры используются для

входящего телемаркетинга (прием звонков от покупателей) и исходящего телемаркетинга (звонки потенциальным и существующим покупателям). На практике компания может таким образом осуществлять один из четырех видов деятельности: 1) телепродажи (прием заказов по каталогам или рекламе; исходящие звонки; возможность для перекрестной торговли (предложения покупателям других товаров компании), представление новых товаров, привлечение новых клиентов, восстановление отношений с прежними); 2) телеохват

(звонки клиентам с целью поддержания и развития связей с крупными заказчиками и оказания внимания тем, кого незаслуженно забыли); 3) телепоиск (выявление и оценка новых потенциальных покупателей для совершения продаж по другим каналам); 4) обслуживание клиентов и техническая поддержка (решение технических вопросов и обслуживание).

Эффективность телемаркетинга зависит от правильного выбора специалистов по телемаркетингу, надлежащего их обучения и соответствующей системы стимулирования. Хотя телемаркетинг стал очень популярным способом прямого маркетинга и пришел на смену более дорогостоящей процедуре обзвона, временами его использование откровенно докучает потребителям. Как результат, в 2003 г. Федеральная торговая комиссия США создала общенациональный реестр телефонных номеров, по которым запрещено звонить с коммерческими предложениями. Более 105 млн американцев уже заявили о своем нежелании получать звонки от телемаркетологов по домашнему телефону. Исключение сделано лишь для политических организаций, благотворительных обществ, телефонных опросов и компаний, у которых налажены давние отношения с потребителями. [558]

Другие виды маркетинга прямого отклика

Компании прямого маркетинга используют для привлечения потенциальных покупателей все основные средства информации. В газетах и журналах размещается реклама книг, предметов одежды, электробытовых приборов, туров и других товаров и услуг, которые потребители могут заказать по бесплатному телефонному номеру. Радио доносит рекламу 24 часа в сутки.

В последние годы компании чаще всего проводят телерекламу с возможностью прямого отклика в форме специально подготовленных тематических 30– и 60-минутных информационных роликов, сочетающих торговое предложение и обучающий или развлекательный элемент. Такие инфоролики представляют собой нечто среднее между обычной телевизионной рекламой и телефонным звонком с предложением совершить покупку. К ним нередко прибегают компании, выпускающие комплексные, технически сложные или просто требующие значительных объяснений товары и услуги ( Pfizer , General Motors

и ряд других). [559] Телесеть Home Shopping Network ( HSN ), вещание которой ведется круглосуточно, транслирует программы, где по выгодным ценам предлагается широкий ассортимент товаров: ювелирные изделия, осветительные лампы, коллекционные куклы, электроинструменты и др. Зрителям достаточно заказать по указанному номеру бесплатного телефона понравившийся товар, и его доставят в течение 48 часов.

Некоторые фирмы прибегают к маркетингу с использованием киосков. Киоском называется небольшое сооружение или конструкция, в которой находится торговая или информационная точка. Это могут быть и газетные киоски, и буфеты, и тележки, торгующие часами, бижутерией и другими товарами (такие тележки часто можно увидеть на вокзалах и в торговых пассажах). К киоскам также относятся компьютеризированные торговые автоматы и «автоматы для потребительских заказов», подобные тем, что устанавливаются в магазинах, аэропортах и других местах. В McDonald ’ s клиенты, делающие заказ при помощи киоска, тратят примерно на 30% больше обычной суммы. [560]

Интерактивный маркетинг