Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Снижение стоимости открытия магазинов в Интернете также послужило стимулом к появлению большого количества малых предприятий, нацеленных на работу в определенных нишах. Вот успешный рецепт ведения нишевого бизнеса в сети: нужно выбрать труднодоступный товар, который необязательно рассматривать и опробовать перед покупкой. Стив Уоррингтон получает реальную прибыль, выражающуюся шестизначными числами, торгуя в Интернете ( www.ostrichesonline.com ) живыми страусами. Возникшая в 1996 г. практически из ничего фирма С. Уоррингтона обслуживает свыше 20 тыс. клиентов из более чем 125 стран, а ее каталог включает свыше 17,5 тыс. «страусиных» продуктов. [217]

Локальный маркетинг

В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей групп покупателей, ограниченных тем или иным регионом (например зоной обслуживания торгового центра или даже небольшого магазина). Например, американский Citibank в зависимости от демографических характеристик жителей каждого конкретного района предоставляет в своих филиалах разные наборы услуг. Компания Kraft

помогает супермаркетам подбирать ассортимент сыров и располагать их на прилавке таким образом, чтобы оптимизировать продажи этого продукта в районах проживания покупателей с высоким, средним и низким доходом, а также в районах с разным этническим составом населения.

Локальный маркетинг отражает растущую тенденцию, называемую устным маркетингом, на уровне простых потребителей ( grassroots marketing ). Начальный успех компании Nike

был во многом обусловлен именно ее способностью привлекать внимание покупателей при помощи устного маркетинга. Он заключался в спонсорской поддержке школьных команд, проведении учебных семинаров с участием специалистов, предоставлении одежды, обуви и прочей спортивной экипировки. Значительную часть локального, устного маркетинга можно охарактеризовать как эмпирический маркетинг, или маркетинг впечатлений. С его помощью осуществляется продвижение товара, основывающееся не только на его особенностях и связанных с его приобретением выгодах, но также на организации компанией уникальных и интересных для покупателя впечатлений. Один из обозревателей описывает маркетинг впечатлений так: «Идея заключается не в том, чтобы что-то продать, а в том, чтобы продемонстрировать, каким образом бренд может обогатить жизнь покупателей». [218]

Сторонники локализации маркетинговых воздействий считают общенациональные рекламные кампании лишенными смысла, поскольку они не учитывают региональных особенностей и нужд. Противники же локального маркетинга считают, что он приводит к росту производственных и маркетинговых издержек и уменьшению размеров экономии, связанной с масштабами производства. Если компания-поставщик стремится в максимальной степени учесть локальные потребности, ей следует приготовиться к решению проблем логистики. И наконец, поскольку различным регионам требуются товары со специфическими характеристиками, а значит, и особая реклама, возникает опасность «размывания» имиджа торговой марки компании.

Кастомеризация

На последнем уровне сегментирования мы имеем дело с «сегментом из одного человека», «кастомизированным маркетингом» или «персональным маркетингом». [219] Сегодня потребители все чаще проявляют инициативу, решая, что и как им покупать. Они выходят в Интернет и просматривают информацию о товарах и услугах, вступают в диалог с поставщиками, пользователями и критиками и могут даже сами участвовать в разработке продукции. Многие онлайновые компании предлагают своим покупателям «Choiceboard» – интерактивную систему, в которой те могут сами разработать для себя товар или услугу, подбирая различные компоненты, свойства, цены и условия доставки. Заказ направляется прямо в производственную систему, а там уже начинают вращаться «колесики» материально-технического снабжения, сборки и доставки. [220]

Дж. Винд и А. Рэнджасвэми видят в системе «Choiceboard» шаг в сторону «кастомеризации» фирмы – ее ориентации на индивидуального потребителя. [221] Кастомеризация объединяет экономически эффективную массовую адаптацию товаров и персональный маркетинг, так что потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги по своему усмотрению. Фирме более не требуется развернутая информация о покупателе, равно как не требуются и собственные производственные мощности. Она лишь «сдает в аренду» средства разработки, предоставляет необходимую «платформу» и «навесное оборудование». Компания является кастомеризованной тогда, когда она способна удовлетворять потребности отдельных потребителей путем кастомизации своих товаров, услуг и информационных сообщений. [222]