Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Совершенно очевидно, что кастомеризация подходит отнюдь не всем компаниям: в сфере автомобилестроения, к примеру, придерживаться данного принципа весьма не просто. Кастомеризация способна поднять стоимость товаров гораздо выше той отметки, которая удовлетворяет покупателя. Необходимо также отметить, что некоторые покупатели не знают, что именно им требуется, до тех пор, пока они не увидят товар своими глазами. Клиенты не могут отменить сделанный заказ после того, как компания приступит к его выполнению. Однако, несмотря на это, кастомеризация успешно применяется в отношении некоторых товаров. Например, компания Andersen Windows из штата Миннесота – ведущий производитель окон и стеклянных дверей. Специально для дилеров и розничных торговцев компания разработала интерактивную электронную версию каталога своей продукции, связанную непосредственно с производством. Пользуясь системой, клиент и менеджер по продажам могут задать конструкцию окна, просчитать ее структурную прочность и определить цену. Благодаря этой системе весь производственный процесс в Andersen Windows перестроен на производство на заказ. Это позволяет значительно сократить запас готовой продукции (а это одна из главных статей затрат для компании). [223]

Типы сегментации рынка

Известно множество способов определения сегментов. Один из самых популярных методов – деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей

. Предположим, покупателям мороженого задан вопрос о том, мороженое какой из двух марок им нравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистенции. На основании полученных ответов формируются три структуры предпочтения:

• Однородная структура предпочтения. Рисунок 7.1, а иллюстрирует структуру рынка покупателей, предпочтения которых примерно одинаковы. Мы видим, что естественные сегменты на рынке отсутствуют, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики. Точки, характеризующие потребительские предпочтения, образуют группу в центре диаграммы.

Рассеянная структура предпочтения.

Противоположность однородной структуры. Точки, характеризующие предпочтения группы потребителей, разбросаны по всему рыночному пространству (рис. 7.1, б ). Здесь вкусы покупателей коренным образом различаются. Марка компании-производителя мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом отличаться друг от друга, удовлетворяя различные потребности покупателей.

Кластерная структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка (рис. 7.1, в

). У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности. Во-первых, быть может, ее товар привлечет внимание всех групп покупателей. Во-вторых, возможно, компания предпочтет наибольший сегмент рынка ( концентрированный маркетинг ). И в-третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

Рис. 7.1. Три основные структуры предпочтения.

Сегментирование потребительских и деловых рынков

Из-за естественных различий между потребительским и деловым рынками компании не могут использовать для их сегментирования одни и те же критерии. Поэтому для сегментирования потребительских рынков они пользуются одной группой переменных, а для сегментирования деловых рынков – другой группой.

Сегментирование потребительских рынков

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формируют сегменты на основе характеристик потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические признаки сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на товар. Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к искомым выгодам от приобретения товара, к способам использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару.

Вне зависимости от того, какая схема сегментации рынка будет применена компанией на практике, основная идея тут заключается в том, что маркетинговая программа может быть выгодно изменена в соответствии с теми или иными особенностями покупателей. Основные переменные сегментирования – географические, демографические, психографические и поведенческие – приведены в табл. 7.1.