Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Таблица 7.2. Основные переменные сегментирования деловых рынков.

...

Демографические переменные

Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

Размер компании. Фирмы какого размера следует обслуживать?

Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные

Технология. На каких технологиях заказчиков следует сосредоточить внимание?

Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, средней или низкой активностью потребления?

Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок

Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки – централизованно или децентрализованно?

Структура власти. Мы будем работать с компаниями, где решения принимаются под влиянием производственного отдела, финансового отдела, других отделов?

Структура существующих взаимоотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить наиболее перспективных клиентов?

Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

Критерий закупки. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы

Срочность. Следует ли обслуживать компании, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка или обслуживание?

Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на всех вариантах использования?

Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Личностные особенности заказчика

Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники и ценности которых схожи с нашими?

Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих опасностей?

Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности к своим поставщикам?

Источник: Thomas V. Bonoma, Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books, 1983).

В таблице представлены самые важные вопросы, ответы на которые должен получить производитель промышленных товаров при выборе покупателей и сегментов, которые он будет обслуживать. Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится сегментирование компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей.

Маркетинг в отношении малых предприятий