Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Малые предприятия обладают особой привлекательностью для фирм, работающих с деловыми рынками. [239] Согласно данным Национального управления по малому бизнесу США, на долю таких компаний приходится до 50% валового национального продукта, причем характерные для этого сегмента темпы роста на 3% превышают аналогичный показатель для крупных компаний (8%). К примеру, банк BB & T Corporation , базирующийся в Северной Каролине, наметил для себя сегмент мелкого бизнеса и позиционирует себя в качестве сильного местного банка. Компания начинает рекламную кампанию, рассчитанную на предприятия, где рассказывается о видах деятельности банка и его владельцах, каждый из которых является клиентом BB & T . Эта реклама призвана доказать приверженность банка интересам мелкого бизнеса и продемонстрировать то, что банк понимает всю важность этого сегмента. [240]

Последовательное сегментирование

Фирмы, работающие на деловых рынках, обычно идентифицируют сегменты посредством последовательного сегментирования. Рассмотрим пример компании-производителя алюминия. Прежде всего она провела трехступенчатое макросегментирование. Первоначально был идентифицирован целевой рынок (варианты – автомобилестроение, жилищное строительство и производство емкостей для жидкостей). Остановившись на рынке жилищного строительства, компания определилась с продукцией (выпуск полуфабрикатов, строительных конструкций и сборных домиков из алюминия). Решено было начать выпуск строительных конструкций. Затем руководство компании приняло решение о наиболее выгодном размере компании-заказчика и остановилось на крупных покупателях. На втором этапе было проведено микросегментирование. Потребители были разделены на группы в зависимости от объемов заказов, уровня сервиса и качества закупаемой продукции. Поскольку для компании был характерен высокий уровень сервиса, было принято решение о концентрации на обслуживании сегмента, для которого особенно значимым был именно этот фактор.

Потребители товаров производственного назначения в зависимости от опыта совершения покупок стремятся к получению тех или иных выгод: [241]

1. Покупатели, совершающие покупку впервые. Представители данной группы не имеют опыта закупок данного товара, а потому обращаются к услугам торговых представителей или продавцов, которые предоставляют консультации по использованию продукта.

2. Новички. Представители данной группы имеют некоторый опыт в приобретении товара. Им требуются понятные инструкции по обслуживанию, «горячая линия», компетентный торговый персонал.

3. Опытные покупатели. Потребители, которым требуется надежное обслуживание, быстрый ремонт, поставка товаров по индивидуальным заказам и высокий уровень технического обеспечения.

Представители данных сегментов совершают покупки через различные каналы. Покупатели, совершающие покупку впервые, избегают заказов по каталогам и обращаются к услугам торговых представителей, поскольку стремятся получить дополнительную информацию о товаре. Опытные же покупатели предпочитают производить заказы по электронным каналам.

Выбор целевых сегментов рынка

После разделения рынка на группы потребителей и определения потенциала каждой из них компания решает, сколько сегментов она будет обслуживать и какие именно. Для выявления малых, более конкретных целевых групп маркетологи все чаще применяют сразу несколько переменных. Таким образом, банк может рассматривать не только группу состоятельных вышедших на пенсию людей в целом, но и выявить внутри нее несколько самостоятельных сегментов, характеризуемых, к примеру, величиной текущего дохода, активами, сбережениями и отношением к риску. Это и заставляет исследователей отдавать предпочтение сегментированию рынка по потребностям . Роджер Бест предложил процедуру сегментирования, включающую 7 этапов (табл. 7.3).

Таблица 7.3. Этапы процесса сегментирования.