Маркетинг менеджмент

Следующий шаг – развитие концепции товара в концепцию торговой марки . Чтобы трансформировать концепцию дешевого растворимого напитка для завтрака в концепцию торговой марки, компания должна принять решение о цене и калорийности своего продукта. На рис. 10.4, б представлена карта позиционирования торговой марки, показывающая текущие позиции трех уже существующих марок растворимых напитков для завтрака. Новая марка будет заметно отличаться от существующих продуктов, если будет представлять собой напиток со средней ценой и средней калорийностью либо напиток с высокой ценой и высокой калорийностью.

Проверка концепции

Проверка концепции предусматривает ее тестирование на группе целевых потребителей с целью выяснения их реакции. Концепции товара могут быть представлены в символической или материальной форме. Результаты проверки тем надежнее, чем больше сходства между тестируемой концепцией и конечным продуктом либо впечатлением. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и автоматизированного производства положение изменилось. Сегодня при конструировании товаров имеется возможность для быстрого макетирования на компьютере с последующим изготовлением пластмассовых моделей каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде изделия. [345] Некоторые компании используют для проверки концепции товаров виртуальную реальность.

Для изучения предпочтений потребителей по отношению к другим концепциям может использоваться и другая методика, которая называется совместным анализом и позволяет определить полезность разных значений различных характеристик товара в глазах покупателей. [346] Респондентам демонстрируют образцы нового товара, в которых разные характеристики сочетаются в различных пропорциях, и просят оценить их. Руководство компании использует полученные результаты, чтобы определить, какой из вариантов обладает наибольшей привлекательностью, на какую долю рынка и на какую прибыль можно рассчитывать. Заметим, что самое привлекательное для покупателей предложение может оказаться отнюдь не самым прибыльным для компании.

Разработка маркетинговой стратегии

После успешной проверки концепции товара менеджер по новым товарам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии по выводу товара на рынок. В первой части плана маркетинговой стратегии дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течение первого года выпуска. В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу-микс. Этот план и ложится в основу для анализа бизнеса, который необходимо провести, прежде чем руководство примет окончательное решение по поводу нового продукта.

Анализ бизнеса

После принятия решения относительно концепции товара и маркетинговой стратегии руководство компании приступает к оценке коммерческой привлекательности предложения. Для этого необходимо сделать прогноз объема продаж, издержек и прибыли и проверить его на предмет соответствия целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке товара.

Общий планируемый объем продаж складывается из предполагаемых объемов первичных продаж, замещающих продаж и повторных продаж товара. Для однократно приобретаемых товаров объем продаж сначала (при появлении на рынке) возрастает, достигает пикового значения и затем, по мере того как число потенциальных покупателей уменьшается, снижается почти до нуля. Редко приобретаемые товары – такие, как автомобили, тостеры, промышленное оборудование – обычно требуют периодической замены, необходимость которой диктуется либо физическим, либо моральным износом изделия, изменением моды, внешнего вида и функциональных качеств товара. При прогнозировании сбыта для товаров этой категории необходимо проводить отдельную оценку объема первичных и замещающих продаж. Что касается часто приобретаемых товаров, таких как мыло, то сначала число покупателей, совершающих покупку впервые, возрастает, а затем, по мере того как их остается все меньше (предполагается, что общее число покупателей постоянно), убывает. Но если часть покупателей удовлетворена качеством товара, начинаются повторные покупки. Постепенно кривая сбыта выходит на постоянный уровень, отражающий стабильный объем повторных покупок; к этому времени товар уже не является новинкой.

Кроме того, менеджеры должны проанализировать предполагаемые издержки и прибыль исходя из оценок, подготовленных отделом научно-технических исследований, маркетинга, а также производственным и финансовым отделами. Для проверки финансовой состоятельности предложений компании пользуются и другими оценками.

Простейшая из них – анализ безубыточности , при проведении которого менеджеры, зная примерную цену и структуру затрат на производство товара, определяют, сколько единиц товара необходимо будет продать, чтобы окупить все расходы. Самый сложный метод прогнозирования прибыли – анализ рисков . Согласно этому методу, исходя из определенных предположений о рыночных условиях и принятой на планируемый период стратегии маркетинга, для каждой из влияющих на прибыль переменных строятся три оценки – оптимистическая, пессимистическая и наиболее вероятная. Путем компьютерного моделирования рассчитываются возможные результаты и вероятностное распределение рентабельности проекта, которое показывает диапазон возможных значений прибыльности и их вероятности. [347]

Разработка товара

До сих пор речь шла лишь о словесных описаниях, эскизах или прототипах будущего товара. Следующий этап требует очень больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествующие затраты на генерацию и проверку идей кажутся мизерными. На этой стадии будет дан ответ, поддается ли идея воплощению в изделие, реализуемое с технической и рентабельное с коммерческой точки зрения. Если будет получен отрицательный ответ, все понесенные компанией затраты на проект превратятся в убытки и единственным положительным результатом окажется часть полученной в процессе разработок информации.

Решению задачи превращения требований целевых покупателей в рабочий прототип товара способствует применение так называемого метода развертывания качественных требований . При этом список искомых потребительских атрибутов

, полученный в ходе рыночных исследований, превращается в набор инженерно-технических атрибутов , которым могут воспользоваться разработчики нового товара. Скажем, покупатели разрабатываемой модели грузового автомобиля хотели бы, чтобы он обладал определенными мощностными характеристиками. Инженеры переосмысливают эти пожелания, выражая их в технических эквивалентах. Такой подход позволяет оценить варианты реализации потребительских пожеланий с точки зрения затрат. Одно из главных достоинств метода развертывания качественных требований заключается в том, что он способствует установлению лучшего взаимопонимания между маркетологами, конструкторами и производственным персоналом. [348]

Отдел НИОКР создает один или несколько вариантов физического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства. Использование методов моделирования в процессе разработки и тестирования нового изделия позволяет компании оперативно реагировать на новую информацию и своевременно разрешать возникающие проблемы, сравнивая варианты. [349]

Когда прототипы готовы, начинаются испытания их функциональных и потребительских качеств. Альфа-тестированием принято называть внутрифирменные испытания товара на предмет соответствия его своему назначению. После доводки товара начинается его бета-тестирование , обязательным условием которого является привлечение реальных покупателей и установление обратной связи с ними. Потребительские испытания проводятся в самых разных формах – от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома. Когда компания DuPont разрабатывала новое синтетическое напольное покрытие, она бесплатно предложила установить его образцы для использования в нескольких домах с условием, что жильцы сообщат о своих положительных и негативных впечатлениях о новинке.

Рыночное тестирование

Если товар успешно прошел функциональные и потребительские испытания, он получает марочное название, для него создается упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в реальных рыночных условиях для определения размера рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и повторное приобретение. К рыночному тестированию (пробному маркетингу) товаров прибегают далеко не все компании. Масштабы рыночного тестирования зависят, с одной стороны, от объема вложенных в товар средств и соответствующего инвестиционного риска, а с другой – от времени, отпущенного на проведение испытаний, и их стоимости.

Во время тестирования товаров широкого потребления компании необходимо оценить четыре величины: количество пробных покупок , количество повторных покупок

, степень принятия товара потребителями и частоту покупок . Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Бывает, что покупатели, опробовавшие товар, отказываются от повторной покупки, или при высокой степени принятия товара частота покупок остается невысокой (как, например, у многих замороженных деликатесов). При тестировании применяются четыре метода:

• Волновое исследование продаж. Метод волнового исследования продаж предусматривает предложение бесплатного опробования товара, а затем приобретение этого товара или продукции конкурентов по слегка сниженной цене. Товар предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число покупателей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.

• Имитационное рыночное тестирование. В проведении пробного маркетинга имитационным методом участвуют 30—40 потенциальных покупателей, которые высказывают свое мнение относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на краткую презентацию как уже известных, так и новых рекламных аудио– и видеороликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Потребителей спрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится еще один, телефонный, опрос участников теста на предмет их отношения к товару, оценки его функциональных качеств, степени их удовлетворенности продуктом и намерения совершить повторную покупку.

• Контролируемый пробный маркетинг. По заказу компании-производителя исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-заказчик указывает количество и географическое расположение магазинов, которые ей хотелось бы привлечь к эксперименту. Исследовательская фирма доставляет товар в эти торговые предприятия и контролирует его расположение на прилавках, количество и оформление экспозиций с новым товаром, наличие рекламных стендов, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканеров, которыми снабжены кассовые аппараты. Компания может также оценить воздействие местной рекламы и проведенных во время испытаний мероприятий стимулирования сбыта.

• Полномасштабный пробный маркетинг. Обычно компания выбирает несколько городов, в которых ее торговый персонал пытается продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и стимулированию сбыта нового товара, которую она планирует для всего внутреннего рынка. Перед проведением пробного маркетинга менеджменту компании необходимо принять ряд решений о числе и географическом расположении городов, продолжительности тестирования, характере исследуемой информации и предпринимаемых действий. Несмотря на все преимущества пробного маркетинга, многие крупные компании сегодня пропускают этот этап и полагаются на другие, более быстрые и экономичные методы рыночного тестирования. Они обычно выходят с новым товаром на рынки нескольких небольших «ведущих стран» и сокращают период тестирования.

Рыночное тестирование может проводиться и для товаров промышленного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через альфа– (внутри компании) и бета-тестирование (с участием потребителей). Второй распространенный метод рыночных испытаний товаров промышленного назначения – демонстрация новых образцов на специализированных выставках. Компания-производитель получает возможность определить, какой интерес ее товары вызывают у покупателей, узнать, как они реагируют на различные характеристики оборудования и условия поставки и сколько покупателей намереваются сделать покупку или размещают заказ. Кроме того, новые товары промышленного назначения проходят испытания в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров, где выставляются рядом с другими товарами данного производителя, а может быть, и с продукцией конкурентов. С помощью этого метода получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах в обстановке, обычной для торговли данным товаром. Однако, во-первых, покупатели могут захотеть сделать заказы, которые компания пока не в состоянии выполнить, а во-вторых, посетители демонстрационных залов не всегда являются средними представителями целевого рынка.

Коммерциализация

Если компания приступает к развертыванию коммерческого производства, ее ожидают самые большие по сравнению с предыдущими этапами расходы. Ей придется заключить контракт на производство товара либо построить или взять в аренду целый производственный комплекс. Один из важнейших вопросов – определение размеров завода. Когда компания Quaker Oats запускала в производство сухой завтрак «100 Percent Natural», она построила меньшую фабрику, чем того требовал прогноз спроса. На самом деле спрос на продукт настолько превысил прогнозы, что в течение года компания была не в состоянии удовлетворить все заказы магазинов. Несмотря на то, что менеджмент компании был доволен такой реакцией на новый продукт, Quaker Oats недополучила значительную часть прибыли.

На этой стадии компания должна принять ряд важных решений относительно продвижения товара, момента выхода на рынок, географической стратегии, наиболее перспективных групп покупателей и начальной рыночной стратегии. Если компания близка к завершению разработки нового товара и вдруг узнает, что один из конкурентов тоже собирается выпустить на рынок аналогичный продукт, она может выбрать один из трех вариантов действий: 1) опережающий выход на рынок (выйти на рынок первой, привлечь основных дистрибьюторов и покупателей и завоевывать репутацию лидера; однако если товар выбрасывается на рынок в спешке, без тщательного устранения обнаруженных в процессе тестирования недостатков, опережающий выход может оказаться проигрышной стратегией); 2) параллельный выход на рынок (если компания выберет для выхода на рынок то же время, что и конкурент, то при одновременном появлении на рынке рекламы двух компаний их товарам уделяется повышенное внимание); 3) поздний выход на рынок (фирма откладывает выход на рынок, предоставляя эту честь конкурентам, на плечи которых ложатся все расходы по ознакомлению аудитории с новым товаром; при этом компания имеет возможность учесть недостатки продукции конкурентов и получает представление об истинных размерах рынка).

Фирма-производитель должна решить: выпускать товар на рынок в какой-то одной области, регионе, в нескольких регионах, на всей территории страны или в международном масштабе. Обычно устанавливается график последовательного освоения рынков. Небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем они постепенно, один за другим осваивают рынки других городов. Крупные компании выводят новинку на рынки одного региона, а затем переходят к освоению следующего. Фирмы, располагающие общенациональными дистрибьюторскими сетями, такие как автомобильные компании, выпускают свои модели сразу на общенациональный рынок.

На осваиваемых рынках фирма должна выбрать наиболее перспективные группы покупателей и сосредоточить на них основные усилия по дистрибуции и продвижению. Предполагается, что к этому моменту компания уже имеет в своем распоряжении данные о профиле перспективных потребителей. В идеальном случае – это люди, обладающие следующими характеристиками: они ранние последователи, активные пользователи и лидеры мнений, к тому же охват таких потребителей не требует больших затрат. [350] Компания должна сравнить различные группы потенциальных покупателей по этим характеристикам и ориентировать маркетинг на наиболее перспективную из них, чтобы как можно быстрее добиться высокого уровня продаж и привлечь других потребителей.

Наконец, компания должна разработать план действий по выводу нового товара на рынок (рынки). Для координации разнообразных мероприятий, связанных с выведением новинки на рынок, менеджмент компании может воспользоваться методами сетевого планирования, например методом критического пути . Данный метод предполагает разработку схемы, где отображаются последовательно и одновременно выполняемые действия, необходимые для выхода на рынок. Оценив затраты времени на каждое действие, плановики составляют прогноз времени выполнения всего проекта. Если какое-либо из мероприятий, находящихся на критическом пути, не укладывается в сроки, это приводит к задержке проекта в целом. [351]