Маркетинг менеджмент

Большинство устоявшихся компаний предпочитают постепенные инновации , в то время как новые фирмы создают прорывные технологии , более дешевые, способные нарушить баланс конкурентных сил. Традиционные компании реагируют на такие нововведения медленно, поскольку прорывные технологии угрожают их уже произведенным вложениям капитала. В один прекрасный день они обнаруживают себя в столь невыгодном конкурентном положении, что не могут из него выбраться. [338] Чтобы не попасть в эту ловушку, фирмам следует тщательно отслеживать предпочтения покупателей и непокупателей и выявлять новые, но не всегда находящие реальное воплощение потребности. [339]

Почему новые продукты имеют успех – или терпят неудачу

Новые товары тоже часто терпят неудачу, и это не может не беспокоить. Как показывают последние исследования, в США неудачу терпят 95% новых товаров, в Европе – 90%. [340] Причины фиаско могут заключаться в игнорировании или неправильной интерпретации отрицательных результатов маркетинговых исследований, переоценке емкости рынка, высоких затратах на разработку, конструктивных недостатках готового изделия, неудачном позиционировании, неэффективной рекламе или неправильно установленной цене, в отсутствии поддержки со стороны дистрибьюторов и, конечно, в ответных действиях конкурентов. С другой стороны, Р. Купер и Э. Кляйншмидт обнаружили, что главный фактор рыночного успеха – сам товар, его оригинальность и качество. Такие товары добиваются успеха в 98% случаев, в то время как товары со средними преимуществами – только в 58% случаев, а товары с минимальными преимуществами – в 18% случаев. [341] Компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, определить требования к товару и его преимущества. К другим факторам успеха относятся тесная взаимосвязь между производством и маркетингом, качество исполнения на всех этапах создания нового товара и рыночная привлекательность. [342]

Разработка нового товара

Этапы процесса разработки нового товара представлены на рис. 10.3. Во многих фирмах одновременно осуществляется несколько проектов, каждый из которых находится на своей стадии готовности. [343] Сам процесс не всегда носит линейный характер. Многие фирмы применяют спиралевидный процесс разработки: прежде чем двигаться вперед, всегда существует возможность вернуться назад и внести в проект улучшения.

Генерирование идей

Процесс разработки нового товара начинается с поиска идей. Часть экспертов по маркетингу считает, что наибольшие возможности и потенциал для новых товаров заключены в неудовлетворенных потребностях покупателей и/или в технологической новизне. [344] Источников идей новых товаров множество: идеи могут возникать в процессе общения с самыми разнообразными людьми (покупателями, исследователями, конкурентами, сотрудниками, членами каналов сбыта и руководством) и рождаться в ходе применения специальных методик (перечисления атрибутов, навязывания взаимосвязей, морфологического анализа, анализа обратных предположений, поиска нового контекста и составления карты сознания). Например, бренд-менеджеры компании Procter & Gamble проводят не менее 12 часов в месяц «в компании» своих покупателей, наблюдая у них дома, как они моют посуду, убирают полы, чистят зубы. Потребителям задаются вопросы об их привычках и источниках дискомфорта. По данным Toyota , ее служащие ежегодно предлагают около 2 млн идей относительно усовершенствования товаров, процессов производства и обслуживания.

Отбор идей

Второй этап – отбор идей и отказ от неудачных предложений. Цель отбора идей – как можно более ранний отсев неудачных предложений, так как на каждом следующем этапе процесса затраты на разработку товара возрастают. Большинство компаний требует стандартного оформления предложений, что упрощает процесс их рассмотрения и оценки комитетом по новым товарам. Заявка должна содержать идею товара, анализ целевого рынка и конкурентов, а также приблизительную оценку объема рынка, цену товара, необходимых материальных ресурсов и трудозатрат, производственных расходов и рентабельности. Комитет проверяет каждую идею по целому ряду критериев. Например, удовлетворяет ли товар покупательскую потребность? Обеспечивает ли он ценность – достигается ли сочетание высокого качества с доступной ценой? Приведет ли рекламная кампания к тому, что покупатели будут выделять новый товар из общей массы товаров? Обладает ли компания необходимыми ноу-хау и денежными средствами? Обеспечит ли новый продукт требуемые объем продаж, темп роста и прибыль? Наконец, компания оценивает общую вероятность успеха нового товара; если вероятность достаточно велика, то наступает следующий этап разработки.