Маркетинг менеджмент

Руководители Starbucks знают, что одним из ключевых элементов процесса маркетинг менеджмента являются дальновидные, креативные маркетинговые стратегии и планы, на основе которых строятся маркетинговые мероприятия. Разработка правильной и «долгоиграющей» стратегии маркетинга требует дисциплины и гибкости. Фирмы должны придерживаться своих стратегий и находить новые пути их совершенствования. [31] Эта глава начинается с детального исследования того, каким образом маркетинг влияет на ценности для покупателей. Затем мы обсудим стратегическое планирование на уровне организации, подразделения и бизнес-единицы. Также в данной главе упомянута информация, которую необходимо включить в маркетинговый план. Кроме того, в главе обсуждается, каким образом можно измерить эффективность маркетинга.

Маркетинг и ценность для покупателей

Маркетинг предполагает удовлетворение потребностей и желаний покупателей. Задача любой коммерческой организации – предоставить покупателям нечто ценное и извлечь из этого прибыль. В гиперконкурентной экономике, когда покупатели ведут себя все рациональнее и сталкиваются со все более широким выбором, компания может добиться настоящего успеха только за счет выбора, обеспечения и продвижения высокой ценности для покупателей, а также благодаря точной оптимизации процесса ее предоставления.

Процесс предоставления ценности

Традиционный подход исходит из того, что маркетинг начинается тогда, когда компания начинает продавать некий товар, т. е. во второй части процесса предоставления ценности (рис. 2.1, а ). Предполагается, что компании априори известно, какие товары производить, и что рынок приобретет их в достаточном для получения прибыли количестве. Компании, разделяющие традиционную точку зрения, имеют высокие шансы преуспеть в экономической среде, где царит товарный дефицит, когда потребитель, как правило, не предъявляет особых требований к качеству, техническим характеристикам или дизайну товара. Например, это относится к основным товарам повседневного спроса на рынках развивающихся стран.

Но такой традиционный подход к бизнес-процессам неэффективен в тех экономических системах, где потребителю предлагается широчайший выбор товаров. В таких ситуациях «массовый рынок» фактически подразделяется на множество микрорынков, на каждом из которых господствуют свои желания, представления, предпочтения и покупательские критерии. Поэтому умный производитель должен создавать и предоставлять предложения для четко определенных целевых рынков. При таком подходе к бизнес-процессам исходным пунктом планирования выступает маркетинг. Эти компании отказались от основного упора на изготовлении и продаже, они рассматривают себя как неотъемлемый компонент процесса предоставления ценности.

Рис. 2.1. Две точки зрения на процесс предоставления ценности.

Источник: Michal J. Lanning and Edward G. Michaels, «A Business Is Value Delivery System», McKinsey Staff Paper no. 41. June 1988. Copyrigth © McKinsey & Co., Inc.