Маркетинг менеджмент

Данная последовательность создания и предоставления показана на рис. 2.1, б . Она включает три фазы. Первая фаза – выбор ценности – представляет собой «домашнюю работу» маркетинга, предваряющую создание любого товара. Маркетологи должны сегментировать рынок, выбрать наиболее подходящий сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула «сегментирование, выбор целевых рынков, позиционирование» выражает суть стратегического маркетинга. После того как бизнес-единица остановила свой выбор на конкретной ценности, начинается вторая фаза, предоставление ценности рынку. В деталях разрабатываются четкие характеристики товара, устанавливается цена, прорабатывается система распределения. Задача третьей фазы –

продвижение ценности путем организации торгового персонала, стимулирования сбыта, рекламы и других способов коммуникации, нацеленных на доведение до рынка информации о товаре. Каждая из трех фаз сопряжена со своими издержками.

Цепочка создания ценности

Автором известной концепции цепочки создания ценности , инструмента поиска путей увеличения ценности для покупателей, является профессор Гарвардского университета Майкл Портер (рис. 2.2). [32] В соответствии с его моделью бизнес каждой компании можно рассматривать как синтез различных видов деятельности: проектирования, производства, продвижения товаров и послепродажного обслуживания. Цепочка состоит из девяти стратегически взаимосвязанных видов деятельности (звеньев), в которых создается ценность и генерируются издержки; пять ее звеньев – первичные, а остальные играют вспомогательную роль.

Задача компании заключается в анализе издержек и стоимости, создаваемой в каждом звене цепочки, и поиске путей повышения эффективности. Компании следует оценить издержки и эффективность работы конкурентов и сравнить их с собственными показателями ( бенчмаркинг

). Ограничиваться одним сравнением нельзя: необходимо изучать наиболее эффективные способы деятельности лучших в мире компаний. [33]

Успех компании зависит не только от того, как каждый отдел компании выполняет свои функции, но и от уровня координации их действий при выполнении пяти стержневых бизнес-процессов . [34] Перечислим эти стержневые бизнес-процессы:

• Процесс изучения рынка. Все виды деятельности, направленные на сбор рыночной информации, распространение ее внутри организации и последствия этого.

• Процесс реализации новых предложений . Все виды деятельности, направленные на исследования, разработку и выпуск на рынок новых предложений высокого качества в кратчайшие сроки и в пределах установленного бюджета.

Рис. 2.2. Общий вид цепочки создания ценности.

Источник: перепечатано с разрешения The Free Press, an imprint of Simon & Schuster, from Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creatine! and Sustaining Superior Performance. Copyrigth 1985 by Michael E. Porter.