Маркетинг менеджмент

Можно также разделить средства стимулирования сбыта по их влиянию на предпочтение торговой марки. К одной группе относятся те средства стимулирования, которые помогают сформировать предпочтение с помощью таких выгодных предложений, как бесплатные образцы товаров, вознаграждение за частые покупки, купоны (если они включают рекламное обращение) и бонусы, связанные с покупкой определенного товара. К другой группе относятся средства стимулирования, не способствующие формированию предпочтения, такие как увеличение объема при той же цене, бонусы, не связанные с товаром, рекламные конкурсы и акции, предложения возврата части стоимости купленного товара, компенсации розничным торговцам. Можно сделать вывод, что стимулирование сбыта более эффективно, когда используется вместе с рекламой. Ценовое стимулирование в сочетании с активной рекламой, проведенное в рамках одного из исследований, увеличило объем продаж на 19%, а в комплексе с рекламой и стендами в местах продаж – на 24%. [537]

Выбор способа стимулирования торговцев

Производители используют различные средства стимулирования торговых предприятий (табл. 16.3), чтобы: 1) побудить оптовые или розничные фирмы включить товар в свой ассортимент; 2) убедить оптовых или розничных торговцев в увеличении объема закупок; 3) стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы, демонстрации и снижения цен; 4) стимулировать розничные предприятия и их персонал к проталкиванию товара.

Таблица 16.3. Основные способы стимулирования торговцев.

...

Снижение цены (с прайс-цены или счета-фактуры). Предоставление прямой скидки с прайс-цены на каждую оптовую партию товара в течение определенного периода.

Компенсация. Сумма, предлагаемая в обмен на согласие предприятия розничной торговли представить товары производителя определенным образом. Компенсация за рекламу возмещает розничной торговле расходы на рекламу товаров данного производителя. Компенсация за демонстрацию возмещает расходы по организации экспозиции определенного товара.

Бесплатные товары. Предложение дополнительных упаковок товара посредникам, приобретающим определенное количество или определенный тип товара (вкус, размер упаковки).

Источник

: Betsy Spetman , «Trade Promotion Redefined», Brandweek, March 13, 1995, pp. 25—32.

Растущее влияние крупных розничных предприятий предоставило им возможность настаивать на стимулировании торговли в ущерб рекламе и мероприятиям по стимулированию потребителей. [538] Стимулирование торговцев с трудом поддается управлению, что часто ведет к значительным убыткам.

Выбор способа стимулирования деловых партнеров и торгового персонала

На стимулирование партнеров и своих торговых представителей компании ежегодно расходуют миллиарды долларов (табл. 16.4). Эти инструменты предназначены для поиска потенциальных покупателей, убеждения и вознаграждения клиентов и мотивирования торгового персонала. Как правило, компания составляет отдельный бюджет для каждого способа стимулирования деловых партнеров, который обычно мало изменяется на протяжении ряда лет.

Таблица 16.4. Основные приемы стимулирования деловых партнеров и торгового персонала.

...