Маркетинг менеджмент

В общем случае можно считать, что мероприятия по стимулированию сбыта подействовали наилучшим образом, если результатом явилось привлечение покупателей продукции конкурентов, изменивших свои предпочтения в пользу продвигаемого товара. Если же продвигаемый товар не превосходит по качеству конкурирующие, то велика вероятность возвращения доли рынка данной марки на исходный уровень. Оценить эффективность и определить, кого привлекла торговая марка, можно на основе продаж, опросов потребителей и экспериментов. Данные по продажам, полученные с помощью сканнера, могут показать, кто смог извлечь пользу из стимулирования сбыта, что эти люди покупали раньше и как они относятся к интересующей нас торговой марке и остальным брендам. Опрос позволит выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось, многие ли воспользовались предложенными выгодами, повлияла ли программа на изменение предпочтений. [539] Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить и посредством проведения экспериментов , в ходе которых компания-поставщик изменяет такие элементы, как размер стимулов, продолжительность их действия и средства распространения.

Спонсорство и организация мероприятий

Участвуя в различных мероприятиях и становясь более значимой частью жизни потребителей, компания может развивать и укреплять свои отношения с целевым рынком. В то же время на установки и убеждения потребителей могут повлиять и повседневные контакты с торговыми марками. Атмосфера , в которой происходит такой контакт, это, по сути, «среда в упаковке», способная укрепить предрасположенность к покупке товара определенного бренда. К примеру, кабинеты юристов, украшенные восточными коврами и мебелью из дуба, навевают клиентам мысли о «стабильности» и «успехе». [540] В пятизвездочном отеле можно встретить изысканные люстры и канделябры, мраморные колонны и прочие осязаемые признаки роскоши. Поняв, что теперь с помощью рекламы в прайм-тайм удается охватить лишь 15% населения вместо прежних 40%,

Coca-Cola стала вкладывать деньги в новые инициативы, чтобы стать частью излюбленного времяпрепровождения своих целевых покупателей. К примеру, в Чикаго и Лос-Анджелесе ею созданы «салоны для тинэйджеров» – места встречи подростков, оснащенные автоматами с «колой»; в Великобритании открыт сайт myCokeMusic.com , откуда можно скачивать музыку; кроме того, марка «Coca-Cola» регулярно встречается в различных телепередачах, транслируемых во многих странах мира. [541] В этих начинаниях Coca-Cola не одинока.

Цели спонсорства и организации мероприятий

По сообщениям самих фирм, на спонсорскую поддержку различных мероприятий они идут по следующим причинам:

1 . Чтобы ассоциироваться с определенным целевым рынком или образом жизни. Выбирая мероприятие, компания одновременно выбирает покупателей – по географическому, демографическому, психографическому или поведенческому признаку. Собственно, выбор мероприятий как раз и диктуется тем, как их потенциальные участники относятся к определенным товарам или маркам. Sony и

Pepsi размещают рекламу на «экстремальных играх», устраиваемых каналом ESPN два раза в год специально, чтобы привлечь неуловимую для других способов рекламы аудиторию молодежи 12—19 лет. [542]

2 . Чтобы повысить осведомленность о компании или товаре. Спонсорство нередко обеспечивает длительный контакт с торговой маркой, а это необходимое условие узнаваемости бренда. Правильно выбирая мероприятия для поддержки, можно укрепить ассоциацию события с товаром и тем самым улучшить вспоминаемость марки.

3 . Чтобы создать или укрепить ключевые элементы имиджа торговой марки в сознании потребителей.

Мероприятия сами по себе вызывают ассоциации, и это помогает создавать или укреплять ассоциации с участвующими в них торговыми марками. Пивоваренная компания Anheuser-Busch , точнее, ее марка «Bud Light», стала спонсором состязания на приз бодибилдерского журнала «Ironman» и некоторых триатлонов специально для того, чтобы закрепить за этим пивом статус «полезного для здоровья».

4 . Чтобы улучшить корпоративный имидж. Спонсорство часто рассматривается как способ добиться симпатии к компании, престижа и т. п., дабы в будущем, выбирая соответствующий товар, потребители в своих предпочтениях ставили компанию на ступеньку выше.

5 . Чтобы произвести впечатление и пробудить чувства. Чувства, вызванные впечатляющим или просто интересным для человека мероприятием, могут, пусть и косвенным образом, «перенестись» и на торговую марку.