Маркетинг менеджмент

Что делать с покупателями 2 и 3? У компании два варианта действий: 1) поднять цену на убыточные товары или отказаться от их производства либо 2) попытаться продать этим покупателям прибыльные товары. Если убыточные покупатели откажутся от покупки, они не представляют интереса для компании, которая только выиграет в случае их ухода к конкурентам.

Для анализа прибыльности покупателя ( АПП ) лучше всего подходит методика бухгалтерской калькуляции себестоимости по видам деятельности. Компания оценивает все поступающие от покупателя доходы и вычитает издержки. Последние включают не только затраты на производство и распределение продукции и услуг, но и все другие затрачиваемые на обслуживание данного покупателя ресурсы компании. Если проделать эту процедуру для всех покупателей, можно классифицировать их по уровням прибыли: «платиновые» клиенты (наиболее прибыльные), «золотые» (прибыльные), «бронзовые» (малоприбыльные, но желательные) и «деревянные» (неприбыльные и нежелательные).

Задача компании – переводить «бронзовых» покупателей в разряд «золотых», а «золотых» – в разряд «платиновых». От «деревянных» покупателей следует либо отказываться, либо увеличивать их прибыльность. Для этого, как мы уже говорили, необходимо увеличивать цены либо уменьшать затраты на обслуживание.

Компании должны создавать высокую ценность не только в абсолютном выражении, но и сравнительную с конкурентами, причем с достаточно низкими издержками. Способность компании действовать в одном или нескольких направлениях, где конкуренты не хотят или не имеют возможности соответствовать уровню создаваемой ею ценности и издержек, называется конкурентным преимуществом . М. Портер призывал компании к созданию устойчивого конкурентного преимущества. [119] В целом если компания хочет работать долго и прибыльно, она должна постоянно изобретать новые преимущества. Любое преимущество для компании одновременно должно быть преимуществом для покупателей и восприниматься ими как таковое. К примеру, если компания осуществляет доставку быстрее своих конкурентов, но скорость не имеет для покупателей решающего значения, для них это не будет преимуществом.

Оценка пожизненной доходности покупателя

Концепция пожизненной доходности продолжает идею максимизации долгосрочной прибыльности покупателей. Пожизненная доходность покупателя (customer lifetime value, CLV ) есть чистая приведенная стоимость потока будущих прибылей, которые могут быть получены за весь период сотрудничества с данным покупателем. Из предполагаемых доходов необходимо вычесть ожидаемые издержки привлечения, себестоимость реализуемой продукции и затраты на обслуживание покупателя. Далее применяется соответствующий коэффициент дисконтирования (например 10—20%, в зависимости от стоимости капитала и степени риска). Оценки пожизненной доходности для разных товаров и услуг различны. General Motors оценивает пожизненную доходность покупателей своих автомобилей в среднем в $276 тыс. Эти суммы служат наглядным подтверждением того, как важно, чтобы покупатель оставался удовлетворенным на протяжении всего срока эксплуатации автомобиля с точки зрения увеличения вероятности повторной покупки. [120]

Рассмотрим пример оценки пожизненной доходности покупателя. Предположим, что компания проводит анализ затрат на привлечение нового клиента:

• Средняя стоимость одного контакта с торговым агентом (включая заработную плату, комиссионные, премиальные и представительские расходы): $300.

• Среднее количество контактов, необходимых для завоевания потенциального покупателя: 4.

• Затраты компании на привлечение нового покупателя: $1200.

Однако величина затрат в нашем расчете носит явно заниженный характер, поскольку мы опускаем расходы на рекламу и продвижение продукции на рынок, а также тот факт, что покупку в конечном итоге совершает лишь небольшая часть потенциальных покупателей.

Теперь предположим, что компания производит расчет средней пожизненной доходности покупателя следующим образом:

• Годовая выручка от реализации с одного покупателя: $500.

• Среднее количество лет сотрудничества: 2.

• Маржа прибыли компании: 0,10.

•

Доходность жизненного цикла покупателя: $1 тыс.

Поскольку издержки привлечения нового покупателя выше его пожизненной доходности, компания тратит больше средств на привлечение новых клиентов, чем получает от сотрудничества с ними. Банкротство неизбежно, если фирме не удастся сократить число сбытовых контактов, необходимых для привлечения потенциальных покупателей, и связанные с ними издержки, стимулировать рост годового объема покупок в расчете на одного покупателя, увеличить сроки сотрудничества с существующими клиентами или продавать им более прибыльные товары. Конечно, помимо усредненных оценок компания должна определять пожизненную доходность каждого конкретного покупателя. Кроме того, при использовании концепции CLV нельзя забывать и о важности краткосрочных, направленных на укрепление бренда маркетинговых мероприятий, способствующих развитию покупательской лояльности.

Покупательский капитал компании

Задача менеджмента взаимоотношений с покупателями (CRM) – увеличение покупательского капитала компании. Покупательский капитал – дисконтированная пожизненная доходность всех покупателей фирмы. [121] Понятно, что чем лояльнее покупатели, тем больше покупательский капитал. Р. Раст, В. Цайтамл и К. Лемон выделяют три источника покупательского капитала: ценностный капитал, марочный капитал и капитал отношений. [122] Данная «формула» объединяет в себе менеджмент ценности , бренд-менеджмент и менеджмент взаимоотношений – три неотъемлемых атрибута ориентации на покупателя.

• Ценностный капитал – объективная оценка полезности предложения со стороны покупателя, основанная на восприятии его выгод по отношению к издержкам. Ценностный капитал формируется под влиянием таких факторов, как качество, цена и удобство. В каждой отрасли эти факторы имеют разное происхождение, без их знания невозможно организовать программу увеличения ценностного капитала. К примеру, для авиапассажира фактором качества может быть ширина кресла, для постояльца гостиницы – площадь номера. Наибольший вклад в покупательский капитал вносится в том случае, когда товары дифференцированы, а также когда они технически сложны и требуют оценки. На деловых рынках доля ценностного капитала в покупательском капитале особенно велика.

• Марочный капитал – субъективная и нематериальная оценка торговой марки со стороны покупателя, дополняющая объективно воспринимаемую ценность. Марочный капитал складывается из таких факторов, как осведомленность покупателя о торговой марке, отношение (аттитюд) покупателя к торговой марке, покупательское восприятие этики марки. Для воздействия на эти составляющие применяются реклама, паблик рилейшнз и другие способы коммуникации. Марочный капитал является важной составляющей покупательского капитала для менее дифференцированных и более эмоционально насыщенных товаров. Подробнее мы поговорим об этом в главе 8.

• Капитал отношений – склонность покупателя к сохранению лояльности торговой марке помимо объективной и субъективной оценок ее достоинств. Капитал отношений формируется при помощи программ развития лояльности, особого отношения к привилегированным клиентам и клиентам вообще, программ создания марочных сообществ, программ по развитию знаний потребителей. Капитал отношений наиболее важен в тех случаях, когда большую роль играют персональные взаимоотношения или когда покупатели продолжают приобретать товары одного и того же поставщика по привычке или по инерции.

Р. Блэттберг, Г. Гетц и Ж. Томас предлагают альтернативный подход к концепции покупательского капитала. По их мнению, покупательский капитал определяется тремя компонентами: привлечением, удержанием и добавочными продажами. [123] Объем привлечения зависит от числа потенциальных покупателей, вероятности их привлечения в ряды клиентов компании и объемов затрат на привлечение одного потенциального покупателя. Объем удержания покупателей зависит от уровня удержания и величины затрат на этот вид деятельности. Добавочные продажи есть функция добавочных сбытовых усилий, количества добавочных предложений, которые делаются существующим покупателям, и процента отклика покупателей на эти предложения. Соответственно, маркетинговые мероприятия могут оцениваться по степени влияния на каждый из этих трех компонентов.

Развитие взаимоотношений с покупателями

Кроме сотрудничества с партнерами – менеджмента партнерских отношений – многие компании ориентированы на укрепление связей со своими клиентами, т. е. на менеджмент взаимоотношений с покупателями . Это процесс использования детальной информации о каждом конкретном покупателе и управления всеми «точками соприкосновения» с клиентами. Конечная цель – максимизация покупательской лояльности. Точкой соприкосновения называется любой контакт покупателя с торговой маркой или товаром, будь то личное использование, контакт в средствах массовой информации или простое наблюдение. Например, у гостиницы точками соприкосновения могут быть бронирование номера, регистрация и выписка, участие в программах постоянных клиентов, обслуживание в номере, деловые услуги, посещение тренажерного зала, пользование услугами прачечной, ресторанов и баров. В отелях Four Seasons

, например, делают ставку на персональные контакты: обслуживающий персонал всегда обращается к постояльцам по имени, работники наделены большими полномочиями и разбираются в потребностях искушенных бизнесменов-гостей гостиницы; кроме того, в Four Seasons есть как минимум одно лучшее в регионе «удобство», например лучший ресторан или бассейн-спа. [124]

Менеджмент взаимоотношений с покупателями дает компании возможность обеспечить покупателям высококлассное обслуживание в режиме реального времени. Это достигается посредством эффективного использования информации об индивидуальных клиентах. На основе данных о каждом выгодном покупателе компании могут кастомизировать свои предложения, услуги, программы, сообщения и используемые средства информации. CRM важен потому, что агрегированная доходность клиентуры является одной из главных составляющих прибыльности компании. Одной из первых методы CRM стала применять компания Harrah ’ s Entertainment . [125]

Некоторые основы маркетинга взаимоотношений с покупателями были заложены Д. Пепперсом и М. Роджерс в их серии книг «One-to-One». Авторы называют следующие четыре принципа «персонального маркетинга», они же четыре принципа CRM: [126]

• Определение существующих и потенциальных покупателей. Не следует гнаться за всеми. Создавайте, развивайте и используйте обширную базу данных покупателей, собирая в ней информацию со всех каналов и точек соприкосновения.

• Дифференциация покупателей по: 1) их потребностям и 2) прибыльности для компании. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей фирма должна тратить пропорционально больше средств. Применяйте метод калькуляции себестоимости по видам деятельности и вычисляйте пожизненную доходность покупателей. Доходность определяется как чистая приведенная стоимость всех будущих прибылей от покупок и рекомендаций минус издержки на обслуживание.

• Общение с индивидуальными покупателями для получения дополнительных знаний об их потребностях и формирования более тесных взаимоотношений. Составляйте персональные предложения и продвигайте персональным же способом.

• Кастомизация товаров, услуг и сообщений для каждого покупателя. Способствуйте развитию взаимодействия между покупателями и компанией при помощи корпоративного call-центра и web-сайта.

В табл. 4.1 приведены некоторые стратегии, которыми может воспользоваться фирма для того, чтобы повысить доходность своей клиентуры.