Маркетинг

Основными характеристиками, дифференцирующими товар, являются:

• качество исполнения основной функции товара (эффективность);

• дополнительные возможности (расширение основных функций товара);

• долговечность (планируемый срок эксплуатации товара);

• уровень конформности (степень соответствия товара его объявленным параметрам);

• надежность (вероятность безотказной работы товара в течение определенного времени);

• ремонтопригодность (возможность восстановления работоспособности при поломке);

• дизайн.

Основными характеристиками услуг, дифференцирующих товар, являются:

• условия оформления заказа товара;

• своевременная и пунктуальная доставка в удобное для потребителя место;

• консультирование потребителей;

• техническая поддержка и ремонт товара;

• обучение потребителей;

• гарантии.

Основными характеристиками персонала, дифференцирующими товар и фирму в целом, являются:

• компетентность;

• коммуникабельность;

• вежливость и тактичность;

• способность внушать доверие и т. п.

Дифференцирование имиджа базируется на следующих параметрах:

• символы (марочный знак, логотип);

• используемые средства рекламы (СМИ, наружная реклама и т. д.);

• спонсорские программы и прочие мероприятия.

Основными характеристиками сбыта, дифференцирующими товар

и фирму в целом, являются:

• географический охват;

• эффективность сбыта;

• профессионализм сотрудников в канале товародвижения.

Вопрос 38 Выбор целевого рынка

Ответ

Сегментирование рынка служит основой для выбора фирмой целевого рынка, т. е. рыночных сегментов, которые она будет обслуживать. При этом фирма использует критерии сегментации – правила выбора наиболее привлекательных с ее точки зрения рыночных сегментов. Основные критерии сегментации приведены на рис. 35.

Рис. 35. Критерии выбора сегментов

Формируя целевой рынок, фирма может использовать одну из трех альтернативных стратегий.

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг (рис. 36).

2. Концентрированный маркетинг (рис. 37).

3. Дифференцированный маркетинг (рис. 38).

Основные характеристики этих стратегий приведены в табл. 30. Фирма, выбравшая массовый рынок и реализующая стратегию недифференцированного маркетинга, ориентируется на сходство потребностей.

К стратегии концентрированного маркетинга чаще всего прибегают небольшие фирмы с ограниченными ресурсами.

Дифференцированный маркетинг позволяет фирме достичь больших в сравнении с недифференцированным объемом продаж товаров, однако он сопряжен с ростом издержек компании (производственных, сбытовых, на рекламу, на складирование и т. п.).

Всего существует 5 типов целевых рынков или стратегий охвата рынка.

1. Концентрированный маркетинг (рис. 39).

2. Избирательная специализация (рис. 40).

Рис. 36

Рис. 37

Рис. 38

Таблица 30 Стратегии выбора целевого рынка

Рис. 39. Концентрированный

Рис. 40. Избирательная маркетинг специализация