Маркетинг

• общность основных черт этапов независимо от вида продукции и типа производства.

Полный жизненный цикл продукта образован 4 циклами – проектным или научно-техническим (НТЦ), производственным (ПрЦ), обращения (ЦО) и эксплуатационным (ЭЦ). Каждый из циклов, в свою очередь, состоит из этапов. Международная организация по стандартизации (ИСО) выделяет 11 таких этапов (рис. 49).

Рис. 49. Жизненный цикл продукта

Значение, придаваемое жизненному циклу, обусловлено системным рассмотрением процессов изменения форм существования продукта и важностью учета этапов ЖЦП в менеджменте, в первую очередь – менеджменте качества.

Вопрос 42 Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Ответ

Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г. Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента первоначального появления на рынке до полного прекращения реализации на данном рынке.

Концепция ЖЦТ применяется в отношении:

• вида товара (например, персональный компьютер);

• типа товара (например, ноутбук);

• марки (например, ноутбук фирмы Acer).

Графически ЖЦТ может быть представлен кривой, выражающей зависимость объема продаж товара от времени (рис. 50). ЖЦТ содержит несколько этапов, в классическом случае – четыре:

• внедрение (выход на рынок);

• рост;

• зрелость;

• спад.

Рис. 50. Классическая кривая ЖЦТ

Задачи маркетинга на стадии выхода на рынок:

• формирование адекватной сбытовой сети;

• активное информирование потенциальных потребителей о достоинствах нового товара;

• выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара;

• обеспечение адаптации нового товара на рынке и др.

Задачи маркетинга на стадии роста:

• установка оптимально высокой цены;

• обеспечение эффективности рекламы товара именно своей фирмы;

• создание широкой сбытовой сети для массовой продажи товара и др.

Задачи маркетинга на стадии зрелости:

• удержание потребителей;

• защита рыночной доли путем дифференциации товара и цен;

• изыскание путей продления ЖЦТ.

Основные характеристики классического ЖЦТ приведены в табл. 31.

Таблица 31 Характеристики ЖЦТ

Многие ученые придерживаются мнения, согласно которому в Ж ЦТ необходимо включать и стадию разработки товара , имеющую с точки зрения рынка латентный характер. На этой стадии производится изучение потребности и оценка характеристик рынка.

Продолжительность стадий цикла и их соотношение неодинаковы у различных товаров: стадии могут длиться несколько дней, недель, лет и даже столетий. Различаются и формы кривой ЖЦТ, которые определяются не только характером товара, но и динамикой рынка. Примеры кривых ЖЦТ приведены на рис. 51–55.

Рис. 51. «Мода»

Рис. 52. «Продолжительное увлечение»

Рис. 53. «Провал на рынке»

Рис. 54. «Сезонность»

Рис. 55. «Гребешковая кривая»

Концепция ЖЦТ служит повышению эффективности деятельности предприятия-товаропроизводителя. Для этого необходимо курировать товар на протяжении всего жизненного цикла, учитывая проблемы и возможности, характерные для каждой стадии.

Вопрос 43 Конкурентоспособность и качество

Ответ

Конкурентоспособность товара – это его способность к соответствию в определенный момент времени сложившимся или прогнозируемым требованиям рынка, которая выражается возможностью успешной реализации на рынке при наличии на нем товаров-аналогов.

Основные принципы обеспечения конкурентоспособности материальных товаров:

• соответствие свойств товара требованиям потребителей;

• меньшая совокупная цена, включающая цену приобретения и эксплуатационные расходы, чем у товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

• наличие быстрого, надежного и качественного сервисного обслуживания.