Маркетинг

Продвижение – совокупность различных видов деятельности, связанных с распространением сообщений, создающих и поддерживающих лояльность потребителей и общественности к фирме и ее продукции. Начиная с конца 1980-х гг. вместо термина «продвижение» стал использоваться термин «маркетинговые коммуникации».

Коммуникация – двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации. Модель коммуникационного процесса изображена на рис. 91.

Рис. 91 . Модель процесса коммуникации

Маркетинговая коммуникация – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово-кредитных организаций, представителей власти, местных сообществ, персонала собственной фирмы). Элементами маркетинговой коммуникации являются:

•  сообщение , основанное на предпринимательском мотиве (информация);

•  целевая аудитория (получатель информации);

•  коммуникационное послание (содержательная форма сообщения);

•  коммуникационный канал (тип средства передачи послания);

•  носитель (конкретное средство передачи послания);

•  эффективность коммуникации (степень потерь информации).

Маркетинговые коммуникации преследуют две цели:

• стимулирование спроса;

• улучшение образа компании.

В современной перенасыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают четыре основные задачи (рис. 92).

Рис. 92.

Основные задачи маркетинговых коммуникаций

К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций относятся:

• информирование потребителей (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продажи, распродажах);

• убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цен, в хорошей репутации фирмы);

• напоминание (о фирме, товарах и услугах);

• создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги;

• обеспечение послепродажного обслуживания для потребителей и т. д.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций показаны на рис. 93.

Рис. 93. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Фирмы редко используют какой-то один элемент коммуникационного комплекса; гораздо чаще используется комбинация элементов. Структура коммуникационного комплекса (определенное сочетание элементов) зависит от особенностей самой фирмы, стадии жизненного цикла товара (услуги), поддержки фирмы участниками канала распределения и т. п.

Вопрос 64 Стимулирование сбыта

Ответ

Стимулирование сбыта (продаж) – поощрительные меры, как правило, краткосрочного характера, способствующие продаже товаров (услуг). Стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наш товар немедленной Фактически стимулирование сбыта представляет собой комплексные маркетинговые микропрограммы, созданные для решения тактических задач (рис. 94).

Рис. 94. Основные задачи стимулирования сбыта

Существуют две формы стимулирования сбыта – ценовая и неценовая (рис. 95).

Рис. 95. Формы стимулирования сбыта

Купоны – сертификаты, выдаваемые покупателям, дающие право на получение определенной скидки при покупке конкретного товара. Существуют следующие разновидности купонов:

• вкладываемые в упаковку товара;

• распространяемые агентами по сбыту;

• рассылаемые по почте;

• печатаемые в газетах;

• распространяемые через журналы и приложения к ним. Преимущества и недостатки основных неценовых методов стимулирования сбыта приведены в табл. 37.

Таблица 37 Характеристика отдельных методов стимулирования сбыта