Маркетинг

Задачи маркетингового планирования:

• координация плана с целями организации;

• конкретизация этапов плана;

• определение ресурсов, необходимых для реализации плана (времени, финансовых, материально-технических, трудовых);

• оптимизация бюджета маркетинга;

• определение форм контроля исполнения плана и видов отчетности.

Существуют 3 подхода к порядку разработки плана маркетинга.

1. Централизованный («сверху вниз») – для всех подразделений фирмы устанавливает цели и разрабатывает планы руководство компании.

2. Децентрализованный («снизу вверх») – подразделения организации самостоятельно устанавливают свои цели и разрабатывают планы, которые затем направляются руководству фирмы для утверждения.

3. Встречный («цели вниз – план наверх») – руководство компании устанавливает цели деятельности, а подразделения разрабатывают планы, направленные на достижение этих целей. Планы утверждаются руководством компании.

В зависимости от круга решаемых задач маркетинговые планы делятся на обычные и целевые. Обычные планы рассматривают все маркетинговые аспекты деятельности фирмы. Целевые планы рассматривают решение конкретной задачи (например, вывод нового товара на рынок).

С точки зрения объекта планирования маркетинговые планы делятся на продуктовые и планы бизнес-единиц. План по продукту

(продуктовая программа) составляется для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. Он направлен на повышение конкурентоспособности конкретного вида продукции. Маркетинговые планы бизнес-единиц используются центральными службами аппарата управления компании в целях координации производственно-сбытовой деятельности.

Разработка маркетинговых планов осуществляется в такой последовательности.

1. Определяются цели и задачи компании (лучше – в количественном выражении) и реальные сроки их достижения.

2. Оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период (на основе анализа и прогноза рыночной ситуации).

3. Сравниваются показатели, желательные для компании, и реально достижимые показатели.

4. Выявляются и анализируются основные причины отклонений желаемых и реально достижимых показателей.

5. Разрабатываются средства, минимизирующие отклонения.

6. Устанавливаются порядок и очередность мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Предлагаются альтернативные варианты мероприятий для минимизации рисков в случае изменения рыночной ситуации.

7. Маркетинговый план сводится воедино (формулируются скорректированные основные цели плана, перечисляются мероприятия маркетингового комплекса).

Структура годового плана и содержание его разделов приведены в табл. 43.