Маркетинг

Преимущества региональной организации маркетинга:

• ориентация на региональную специфику рыночных запросов;

• быстрое реагирование на изменение рыночных запросов. Основные недостатки региональной организации маркетинга:

• дублирование функций;

• наличие дополнительных управленческих звеньев.

Вопрос 83 Организация маркетинга по рыночному принципу

Ответ

В наибольшей степени концепции маркетинга соответствует рыночная организация управления маркетингом в фирме (рис. 119). Она нацелена на более полное удовлетворение требований, предъявляемых к товару отдельной группой потребителей (сегментом), т. е. реализует принцип углубленного сегментирования при работе с рынком.

Рис. 119. Рыночная организация управления маркетингом

Такой подход наиболее целесообразен в промышленном маркетинге, ориентированном на обслуживание крупных ключевых клиентов, а не на сбыт отдельных товаров.

В целом же рыночная организация маркетинга предпочтительна для компаний, выпускающих ограниченное число стандартных товаров, предназначенных нескольким различным рынкам.

Преимущество рыночной организации маркетинга:

• быстрое реагирование на изменение рыночных запросов. Основные недостатки региональной организации маркетинга:

• дублирование функций;

• наличие дополнительных управленческих звеньев.

Вопрос 84 Гибридные формы организации маркетинга

Ответ

На практике часто применяются комбинированные подходы к организации управления маркетингом в фирме – товарно-функциональный (рис. 120), рыночно-функциональный, рыночно-товарно-функциональный.

Рис. 120. Товарно-функциональная организация управления маркетингом

В ряде случаев используют матричную организационную структуру управления маркетингом. В матричной форме, как правило, реализуется товарно-рыночная организация: в структуре имеются как управляющие отдельными товарными группами (товарами), так и управляющие отдельными рынками (рис. 121). Управляющие товарными группами (товарами) планируют объемы продаж и прибыль по своим товарным группам (товарам), при этом взаимодействуя с управляющими отдельными рынками с целью планирования объемов продаж. Управляющие рынками отвечают за развитие прибыльных рынков для существующей и потенциальной продукции компании. Такая организация применяется фирмами, выпускающими разнородную продукцию, реализуемую на сильно отличающихся друг от друга рынках. Однако такая организация маркетинга приводит к росту затрат, не обладает гибкостью и порождает конфликтные ситуации.

Рис. 121. Матричная структура (товарно-рыночная организация)

Вопрос 85 Контроль маркетинга

Ответ

Маркетинговый контроль позволяет выявить конкурентные преимущества фирмы и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в маркетинговые планы.

Существуют три основных типа маркетингового контроля:

• контроль годовых планов;

• контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

• стратегический контроль и аудит (ревизия).

В зависимости от масштабов деятельности фирмы, ее финансового положения и принятых процедур менеджмента может проводиться контроль одного, двух и трех типов. Наибольшую эффективность дает применение в фирме всех типов контроля.

Контроль годовых планов заключается в оценке и корректировке уровня выполнения заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям. Маркетологи контролируют в первую очередь общий объем реализации, долю рынка фирмы и динамику рыночной доли.

Контроль продаж – учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и ассортиментным группам, регионам, рыночным сегментам, методам сбыта, периодам времени, ценовым категориям и т. д. Контроль продаж выявляет структуру покупок потребителей и предусматривает определение изменений отношения потребителей к товарам фирмы до того, когда они негативно скажутся на сбыте.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат – контроль рентабельности продаж по товарам, рынкам, регионам, каналам сбыта и т. д. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет оценить эффективность маркетинга в фирме и не допустить перерасхода средств на решение маркетинговых задач.

Этапы анализа маркетинговых затрат.