Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Неплохой пример являют собой Эл Райс и Джек Траут. Большинство их текстов строятся на хилых предпосылках и являются, в лучшем случае, недальновидными и притянутыми за уши.

Вот как эти мудрецы начинают свой эпохальный опус «22 непреложных законов маркетинга»: «Если есть законы природы, то почему бы не быть законам маркетинга?» (Мою рецензию на эту книгу вы найдете в Приложении 2.)

Разумеется, в природе существуют непреложные (в определенных рамках) законы, которые позволяют однозначно предсказывать поведение физических и иных объектов. Но позвольте, господа, это никоим образом не доказывает присутствие каких-то непреложных законов в таких областях, как менеджмент, философия, медицина, вышивание, столярное дело, судостроение, бухучет, агрономия или… маркетинг!!!

Еще один грандиозный ляп вышеозначенных авторов. Свои притянутые за уши теории в своем произведении военно-маркетинговой фантастики «Маркетинговые войны» они обосновывают таким странным способом:

«Предположим, American Motors разрабатывает продуктовую стратегию, базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этой стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает General Motors, которая тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявление тех же потребностей. (Да неужели?)

Это и есть маркетинг? Побеждает тот, кто лучше проводит рыночные исследования? (Причем здесь исследования?)

Что-то здесь явно не так. Когда American Motors игнорирует потребности покупателей (!?)

, она добивается гораздо большего успеха. Машина марки Jeep – продукт, заимствованный из армии, – становится победителем. Легковые автомобили American Motors с треском проваливаются.

Ни одна фокус-группа (!?) не могла выдумать Jeep. Равно как никакое исследование рынка не поможет машине-аутсайдеру конкурировать наравне с лидерами». (А кто говорил, что оно может и должна помочь?)

Иначе говоря, покупатели, благодарные за то, что фирма проигнорировала их потребности, радостно бросились покупать джипы. Потрясающая мысль!

Во-первых, Jeep оказался успешным не потому, что American Motors «игнорирует потребности потребителей», а потому что компании удалось предвосхитить

эти потребности. Во-вторых, давно было показано, что при разработке новых продуктов только псевдомаркетологи проводят исследования и фокус-группы. В-третьих, существует множество подтверждений того, что преследование конкуренто-ориентированных целей снижает прибыльность компании.

Значительный процент содержания книг Филиппа Котлера и Майкла Портера можно использовать в студенческой аудитории для развития маркетингового мышления с помощью упражнения – а что неверно в данном утверждении нашего уважаемого авторитета?

И это признанные «гуру». А что тогда говорить о фигурах поменьше?

Многие маркетинговые «мудрости» не выдерживают испытания древним методом, известным как reductio ad absurdum («приведение к абсурду») или «доказательство от противного». Рассуждение строится от какого-то предположения, которое приводит к абсурдному результату. Из этого следует, что первоначальное предположение неправильно.

Многие утверждения могут быть опровергнуты с помощью простого мысленного или реального эксперимента с Клиентами, или наблюдения за поведением Клиентов. Рассмотрим для примера так называемую модель Росситера-Перси. Если верить ее уважаемым авторам, то все покупки якобы основаны на знаниях нами всех «брэндов» и на наших отношениях ко всем этим «брэндам». Элементарный опрос покупателей на выходе из магазина покажет слабую степень этого знания и почти полное отсутствие каких-либо «отношений».

Это касается так сказать абсолютных заблуждений. Но в «маркетинговых знаниях» есть серьезные недоработки следующего свойства. Даже «точные» науки в ряде случаев точны условно, с определенными допущениями. Многие физические законы работают только в определенных интервалах значений переменных. Поэтому представители точных наук знают насколько важно тонко очертить сферу и условия применения (валидности) конкретной закономерности (результата) и возможный временной интервал ее действия. В противном случае, применение того или иного положения не в той ситуации ничего хорошего не сулит.

С учетом приблизительности многих маркетинговых положений, выдвигаемых академистами, тщательное очерчивание сферы применения того или иного утверждения в маркетинге имеет критическое значение. Академистам, к сожалению, сие неведомо.

...

Почему верят маркетинговым глупостям?

Некоторое представление о причинах этого дает идея так называемого «эффекта явной глупости», которую объясняют так – читатель встречает явную глупость, написанную уважаемым автором. Перед ним дилемма: принять эту глупость на веру, переступив через собственное несогласие, или не согласиться. Обычно принимают – так проще.