Маркетинговое мышление, или Клиентомания

В маркетинговой практике трудно встретить два идентичных случая. В конечном счете, все маркетинговые ситуации уникальны. Однако уникальность может касаться разномасштабных вещей, от чего-то принципиального до незначительных деталей. Понятно, что маркетинговые ситуации, связанные с привычным продуктом питания, существенно отличны от ситуаций с высокотехнологичным продуктом. Но при этом эти ситуации могут иметь много схожего с другими продуктами в данной товарной категории.

...

Среди миллионов маркетинговых случаев есть типичные и есть исключения.

Таким образом, важно понять, является ли тот или иной факт типичным или единичным. Если факт типичен, то можно позволить себе его осторожное обобщение с оговорками, что возможны такие-то исключения. Как говорилось выше, важно тонко очертить сферу и условия применения отмеченной закономерности.

Увы, в маркетинговой литературе вы встретите сотни утверждений, претендующих на универсальность, которые на самом деле касаются только частной ситуации и не работают в других случаях. Такие тексты, например, молчаливо предполагают, что высокотехнологичные компании должны использовать маркетинговые методы и рекламу, которые пригодны исключительно для ТНП. Некоторые рекламные рекомендации касаются только напоминающей рекламы и совершенно неуместны в других видах рекламы. И так далее и тому подобное.

Так один автор активно продвигает идею, что большинство людей в основном руководствуются «страхом остаться за бортом» (Fear of Missing-Out) во всех товарных категориях. Стоит признать, что подобный страх может иметь место у ряда Клиентов в некоторых динамичных категориях. Его могут испытывать тинэйджеры применительно к «горячим» высокотехнологичным штучкам или завсегдатаи светских тусовок применительно к высокой моде. Но львиная доля наших приобретений – это рутинные покупки, в отношении которых мы не испытываем никакого страха. Приобретая незнакомые дорогие продукты, мы можем испытывать страх, но несколько иной – страх сделать неправильный выбор.

Явными исключениями среди прочих продуктов являются знаменитые «брэнды». Их рассмотрение в бизнес-школах и учебниках может, разумеется, представлять определенный интерес. Однако крайне опасно механически переносить все, связанное с ними, на типичные ситуации и продукты. Все пестрое разнообразие брэндинговых догм неизменно содержат попытку «кока-колонизации» всех продуктов без исключения.

К сожалению, книги по маркетингу и особенно по «брэндингу» уделяют неоправданно много внимания редким и экзотическим случаям в ущерб типичным. Это огорчительно, поскольку выпускников бизнес-школ в основном ждет работа в компаниях, производящих не знаменитые «брэнды», а самую обыденную продукцию.

Бюрократия

Наши и зарубежные бизнес-школы работают без остановки, так что в маркетинговых отделах российских компаний МВА-маркетолог уже давно не редкость.

«Вот наш Онегин на свободе». В кармане – диплом крутого заведения. В голове – обрывки кейсов, формул, матриц, BSC и прочих модных схем. Но самое приятное – это предвкушение большой зарплаты. Нашему герою еще только предстоит узнать, что, в конечном итоге, маркетологу платят не за диплом, а за способность вносить весомый вклад в процветание фирмы. Но это будет потом.

Из толпы маркетинговых самоучек, которые часто компенсируют свое незнание схем творческим блеском в глазах, «онегина» выделяет безупречный костюм и томность от избытка самоуважения. (См. внизу «Заповеди МВА-маркетолога».)

Он предпочитает «с ученым видом знатока хранить молчанье в важном споре» – так безопаснее. И вообще он неплохо владеет техникой CYA ( cover your ass – прикрыть свою задницу). К его талантам можно отнести умение создавать впечатляющие слайдовые презентации, проводить впечатляющие совещания, писать впечатляющие планы и отчеты, а также составлять впечатляющие задания на проведение исследований рынка. Словом, приходя в практический маркетинг, он успешно конвертирует свое схоластическое образование в маркетинговую бюрократию и приведенные ниже заповеди.

С наибольшим блеском это происходит в крупных компаниях, имеющих региональные отделения и дилеров. Здесь чаще можно встретить громоздкие, бюрократизированные отделы маркетинга с множеством ненужных должностей. К ним идеально подходит высказывание Джека Уелча, руководителя General Electric: «Иерархия – это организация, которая повернута лицом к шефу и задницей к покупателю».

Здесь не проводят маркетинговые аудиты и мозговые штурмы, не выявляют продающие моменты и типичные возражения Клиентов, не занимаются внутренним маркетингом. Зато здесь вдохновенно-откатно тратят деньги на исследования, рекламу, фирменный стиль, выставки, пресс-конференции.