Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Преподаватели и учебные программы

Нет ничего удивительного в том, что первые жалобы на плохое состояние маркетинга стали раздаваться именно в 1980-х годах, вскоре после того, как выпускники первых факультетов маркетинга пришли в бизнес. Причины провала маркетингового образования профессор Генри Минцберг (Henry Mintzberg) из университета McGill описал так:

...

«Бизнес-школы обучают неправильных людей неправильными методами, и это приводит к неправильным результатам».

Я бы еще добавил – обучают неправильные преподаватели по неправильным программам. Все начинается с того, что преподаватели маркетинга… не понимают своего места в общественной цепочке:

Парадоксально, но многие преподаватели маркетинга сами являются плохими практическими маркетологами. Им непонятно, что их Клиентами являются их студенты, которые платят им деньги в надежде получить подготовку к успешной карьере. На практике же, как показывает статистика, многих выпускников-маркетологов за порогом вуза ждет провал.

Социальная значимость работы преподавателей близка к нулю – общество от них, в конечном итоге, ничего не получает. Но редко кого из них это волнует.

Первыми преподавателями маркетинга были не опытные практики, а экономисты-теоретики. (Robert Bartels писал в 1976 г.: «Первые студенты маркетинга на самом деле получали образование экономистов.) Авторами первых учебников по маркетингу были также экономисты. Ярким примером является экономист Котлер. Ему, возможно, со временем удалось из экономиста превратиться в экономо-маркетолога, но маркетологом, то есть клиенто-маркетологом, он так и не стал.

Вот одно из его многочисленных определений маркетинга – «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого индивидуумы и группы получают блага, в которых они испытывают нужды и потребности, посредством создания, предложения и обмена представляющими ценность товарами». О клиенте здесь даже не упоминается. Чем не отличное определение экономики!

Сейчас маркетинг в основном преподают экономо-маркетологи. Многие из них не имеют опыта успешного решения практических маркетинговых задач и совершенно не понимают Клиента. На рекламных факультетах в основном преподают люди, которые не сделали ни одной рекламы.

Сумантра Гошал, бывший профессор London Business School, полагал, что желание профессоров бизнес-школ сделать из бизнеса науку вынуждает их обосновывать свои новые теории на неудачных предположениях экономистов, на красивых, но бестолковых математических моделях и на упрощенных сценариях индивидуального поведения Клиента и организации. Таким образом, школы поддерживают столь ценную академическую респектабельность, занимаясь по сути псевдонаукой. Маркетинговые заведения мало интересует практическая полезность их учебных программ.

Вряд ли существуют идеальные учебные программы для подготовки специалистов любого профиля. Специалисты всех областей смогут после многих лет практической работы рекомендовать что-то поменять в учебных программах своих альма-матер. В то же время они согласятся с тем, что полученные в вузе фундаментальные знания и понимание философии профессии служат им на протяжении всей их карьеры.

Вы можете себе представить физика, химика, биолога, строителя, конструктора, агронома, врача, моряка, летчика, которым в их практической работе вообще не требовались бы их вузовские знания? Вряд ли. В маркетинге же, комментарии типа «преподается, но не используется» – это норма. Другая норма – используется с печальными результатами. А это уже посерьезнее!

Программы многих маркетинговых вузов по-прежнему забиты экономическими инструментами, такими как SWOT, PEST, пять сил и цепочка ценности Портера, Бостонская матрица и матрица Ансоффа (см. Приложение 1). Ориентацией на Клиента там и не пахнет.

Если в некоторых западных университетах и бизнес-школах сквозь схоластический асфальт начинает проклевываться понимание серьезности ситуации, то в российских маркетинговых заведениях, при их нынешнем преподавательском составе и учебных программах, каких-то подвижек можно ожидать не скоро. Они рано или поздно наступят, но сколько за это время будет выпущено маркетинговых роботов?

«Кейсы»

Иногда можно слышать, что маркетинговому мышлению якобы учат «кейсы» ( case studies ) – описания ситуаций с полным набором информации, написанные опытными преподавателями. Что ж, ознакомление с чужим опытом полезно, но только тогда, когда это примеры успешных проектов, творчества, нестандартных и смелых решений; того, что может обогатить маркетинговое мышление и интуицию студента. Увы, большинство упрощенных «кейсов», которые обычно содержат нереально полную информацию, не дают такой возможности.