Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Именно это конкуренто-ориентированное мышление стоит за беспомощностью в реальном бизнесе многих дипломированных маркетологов.

Упрощенчество – Современная компания живет в исключительно сложном, постоянно меняющемся мире. Она испытывает множество предсказуемых и непредсказуемых воздействий. Таким образом, практический маркетинг имеет дело с огромным разнообразием уникальных случаев, каждый из которых требует «заточенного» решения.

Маркетинговый анализ обычно предполагает построение умозрительных моделей поведения Клиентов, рынков, конкурентов и т. д. В идеальном случае, модели имеют предположения, области применения и оценки погрешностей – то, о чем в академическом маркетинге имеют весьма смутное представление. Как правило, модель требует некоторых упрощений.

Эйнштейн говорил: «Делайте все по возможности простым, но не проще». Если модель излишне упрощена, вы можете потерять важные нюансы. Именно это и происходит со многими академическими схемами!

В лучшем случае они представляют собой напоминания и визуализации, не учитывающие важные моменты. В худшем случае, они неправильны. Большинство схем внутренне противоречивы, не подсказывают никаких идей. Некоторые лингвистически беспомощны. Все схемы «успешно» подавляют творчество.

Протезы творчества – В новой экономике удачные решения даются нелегко. Чаще всего они являются результатом озарений, тяжелой работы, бессонных ночей.

И вот появляются «гуру», предлагающие вам «волшебные палочки», которые якобы могут быстро решить большинство ваших проблем, связанных с принятием решений в бизнесе. Каков соблазн!

Говоря об одной из маркетинговых схем, один автор справедливо заметил: «Мы никогда не избавимся от стремления получать что-то мгновенно, как будто по мановению волшебной палочки».

Мы все любим простые формулы, которые избавляют нас от необходимости думать и работать. Это объясняет, кстати, почему бессмертен псевдомаркетинг с его вереницей «простых» решений – они с радостью воспринимаются армией бюрократов от маркетинга. Схоластика и бюрократия – эти «близнецы-братья» псевдомаркетинга – основаны на принятии желаемого за действительное.

Расчистят ли когда-нибудь «авгиевы конюшни»?  – Питер Друкер говорил: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать». Я не знаю, имел ли Друкер в виду некоторых маркетинговых академистов, но к ним это высказывание относится на 100 %.

Один автор написал: «От редакторов ждут, что они вычистят авгиевы конюшни все более компрометирующей себя академической литературы. Для этого нужно, чтобы прорвалась дамба академического молчания».

Справятся ли редакторы одни? Вряд ли. Возможно, «клиенто-маркетологам» стоит объединить свои усилия и помочь редакторам своими лопатами и метлами.

Горе от… образования

Мартин Лютер Кинг III считал, что «если бы к образованию мы подходили с такой же изобретательностью, с какой мы подходим к бизнесу, наше общество давно преуспело бы больше, чем мы можем себе представить даже в самых сумасшедших снах». А как бы преуспел бизнес, если бы изобретательно подходили к бизнес-образованию! К сожалению, изобретательностью здесь даже и не пахнет, особенно в области маркетингового образования. Именно формалистическое, схоластическое маркетинговое образование является основной причиной распространения псевдомаркетинга.

Поражает степень безответственности маркетингового образования. Вы вряд ли можете себе представить сельскохозяйственные факультеты, выпускающие агрономов, которые не умеют выращивать растения; мореходные училища, которые выпускают штурманов, сажающих суда на мель; летные школы, которые производят летчиков, представляющих опасность для их пассажиров. Представить такое невозможно, ибо эти заведения несут ответственность перед выпускниками и соответствующими профессиями.

Считают ли бизнес-школы себя ответственными перед бизнесом и выпускниками? Нет.

Вышеуказанный Джон Росситер, который рьяно отстаивал важность знаний в маркетинге, пишет:

«Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом, показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности) не зависит от наличия у них степени в области маркетинга (в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплаты составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры, r = 0,00). Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах ». (Интересно, а что говорят результаты Ханта об успехе применения практиками дремучей матрицы самого Росситера?)

В другой статье я нашел следующее: « Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой».